Frauen und Männer kaufen anders ein

Der Begriff Gender (Geschlechtszugehörigkeit) prägt die politische Debatte der letzten Jahrzehnte. Im Zuge dessen wurden die traditionellen Geschlechterrollen mehrheitlich überwunden. Frauen beispielsweise treten hierzulande längst nicht mehr nur als adrette Hausfrauen auf. Sie arbeiten, verdienen ihr eigenes Geld und sind selbstständig. Doch wer nun denkt, dass deswegen Männlein und Weiblein auch beim Shoppen gleich ticken, der irrt.

So weist beispielsweise "t3n" auf eine Veröffentlichung der ESB Business School Reutlingen hin, wonach beim Kleidungskauf 65 Prozent der Männer das anprobierte Produkt erwerben. Von den Frauen macht das nur ein Viertel. Darüber hinaus wurde ein weiterer Unterschied konstatiert: Im Gespräch mit dem Verkäufer konzentrieren sich Männer zu 70 Prozent auf die Ware und nur zu 30 Prozent auf das Gegenüber. Bei Frauen ist es genau umgekehrt.

Folgende Grafik (© VOTUM GmbH) der amerikanischen Marketing-Expertin Marti Barletta illustriert das unterschiedliche Verhalten der Geschlechter bei der Kaufentscheidung:

© VOTUM GmbH – nach Barletta (2006) © VOTUM GmbH – nach Barletta (2006) (© 2015 )

Demnach zeigen Männer ein lineares Kaufverhalten. Sie handeln bei Bedarf, gehen gezielt in ein Geschäft und sind mit einer guten und effizienten Lösung zufrieden.

Bei Frauen ist der Kaufentscheidungsprozess weitaus komplexer: Sie überprüfen Produkte hinsichtlich mehrerer Kriterien, checken Alternativen, binden weitere Personen in die Kaufentscheidung ein. Auf der Suche nach der perfekten Lösung durchlaufen sie die verschiedenen Phasen des Entscheidungsprozesses nicht selten mehrmals – in der Grafik anhand der Spirale dargestellt.

Gender Marketing nutzt die Unterschiede

Gender Marketing greift diese Erkenntnis auf, spielt mit den geschlechtsspezifischen Klischees oder durchbricht sie.  Es geht darum, die tatsächlichen Unterschiede zwischen weiblichen und männlichen Kunden festzumachen und daraus entsprechende Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Und zu präsentieren.

Denn auch hinsichtlich der Ästhetik reagieren Männer und Frauen anders. So wollen Damen mit allen Sinnen angesprochen werden, beispielsweise in einer schicken Modeboutique. Für Herren zählen eher Übersichtlichkeit und Funktionalität – eine aufwendige Dekoration beeinflusst ihre Kaufentscheidung also kaum. Dafür scheint es auch eine biologische Erklärung zu geben. Laut dem Psychologen Hans-Georg Häusel sind unsere Hormone daran schuld. Die "Frankfurter Allgemeine" zitiert ihn wie folgt:

"Das Hormon Östrogen bewirkt, dass Frauen eher auf Ästhetik ansprechen, während die höhere Konzentration an Testosteron bei Männern dazu führt, dass sie eher funktional denken."

Was bringt Gender Marketing Ihrem Unternehmen?

Was bedeutet all das nun für Ihr Unternehmen? Ein Tipp: Schauen Sie, wie es die Großen machen. Beispiel McDonald's. Die Burger-Kette hat in vielen Filialen ein McCafé mit Kaffee, Kuchen und Donuts integriert. Das zielt insbesondere auf Damen ab, die sich etwa zu einer Shoppng-Pause in die kuschlige Lounge zurückziehen wollen – das Auge isst mit.

Coca Cola geht ebenfalls gezielt auf die Bedürfnisse seiner Konsumenten ein: Seine kalorienreduzierte Marke Zero richtet sich vornehmlich an figurbewusste Männer. Und das, obwohl es vom selben Hersteller ein ebensolches Produkt unter dem Namen Light gibt. Doch dessen Marketingsprache richtet sich eher an Frauen.

Sie müssen Ihre Marke also nicht nur auf ein Geschlecht auslegen. Wichtig ist, vor allem eine oder mehrere Zielgruppen zu definieren und Ihr Angebot darauf abzustimmen. Entweder nutzen Sie dafür Stereotype oder durchbrechen diese. Beides kann funktionieren. Die Werbeagentur Ogilvy & Mather, hat beispielsweise als eine der ersten mit den gängigen weiblichen Schönheitsidealen der Kosmetikindustrie gebrochen: In einer Kampagne für die Pflegelinie "Dove" strahlten keine schlanken 08/15 Models um die Wette, sondern ältere und korpulentere Damen. Das Konzept ging auf.

Gender Marketing: Wo ist es sinnvoll?

Fazit: Überprüfen Sie, inwieweit es sich lohnt, neue Konsumentengruppen zu erschließen. Für einen Handel mit Schreibwaren oder eine Reinigung ist das Thema Gender Marketing sicher weniger bedeutend. Anders dürfte das exemplarisch für einen Wäscheladen sein. Hier kann es sinnvoll sein, klar getrennte und unterschiedlich gestaltete Abteilungen einzuführen. Manche Geschäfte versuchen das, indem sie die Sortimente für Frauen und Männer auf verschiedenen Etagen präsentieren. Das ist zumindest ein Anfang. Besser wäre es aber, jeweils eine ganz eigene Gestaltung zu finden. Das gilt vor allem dann, wenn der Platz nicht für eine großzügige Präsentation auf mehren Ebenen reicht.

Doch manchmal führt auch der beste Wille in die Irre.  Beispiel männliche Singles: Davon gibt es heutzutage immer mehr – Gleiches trifft auf die Damenwelt zu. Daraus jedoch zu schließen, dass die Solo-Herren eine neue Zielgruppe für Fertiggerichte bilden, sei falsch, konstatiert Diana Jaffé, Gründerin der auf Gender Marketing spezialisierten Agentur Bluestone. Der Grund: Anders als alleinstehende Frauen essen Männer lieber auswärts.

Weiterführende Links: