Multi-Channel-Retailing verwischt die Grenze zwischen Offline- und Online

Amazon und ein stationärer Buchladen? Das passte bisher nicht zusammen. Doch nun ist der reine Online-Händler zum Hybriden geworden. In Seattle, dem Hauptsitz des weltweit erfolgreichen US-Konzerns, eröffnete ein Amazon eine traditionell anmutende Buchhandlung.

Auch in Deutschland drängen reine Online-Händler wie MyMüsli, Zalando, Fashion4Home oder Cyberport mehr und mehr in Richtung Fläche. Was macht den Offline-Handel plötzlich so attraktiv für digitale Unternehmen?

Die Antwort: Multi-Channel-Retailing (auch Multi-Channel-Vertrieb oder Multi-Channel-Handel genannt). Bei diesem vielgleisigen Vertriebsmodell wählt der Kunde nach Belieben zwischen mehreren Kanälen eines Anbieters. Das war vor Jahren schon einmal Thema, als der Online-Handel seinen großen Boom erlebte. Damals hieß es, auch der traditionelle Handel müsse sein Heil vermehrt auf digitalen Wegen suchen.

Nun ist es andersherum: Online-Händler wagen den Schritt aus dem virtuellen ins reale Leben. Warum? Weil einspurige Kanal-Denke out ist und Multi-Channel-Retailing in. So jedenfalls legt es eine aktuelle Studie vom E-Commerce Dienst ECC Köln nahe. Demnach werden 90 Prozent der Online-Händler ohne Mehrkanal-Vertrieb bis 2020 vom Markt verschwunden sein.  Die Botschaft: Nur wer in Zukunft das Beste aus analoger und digitaler Welt effizient verbindet, hat die Chance zu bestehen.

Back To The Future: Vorteile einer Offline-Präsenz für den Online-Handel

Eine gut kombinierte Online-/Offline-Präsens und die richtige Multi-Channel-Retailing-Strategie können Ihrem Unternehmen viele Vorteile bieten:

  • Mit einem Offline-Handel erreichen Sie vor allem neue Kundengruppen. Ihr Ladengeschäft zieht neben Spontan- und Impulskäufern auch solche an, die die Lieferzeit nicht abwarten wollen. Weiterhin kommen Menschen, die schlicht ein haptisches Einkaufserlebnis bevorzugen.
  • Dank räumlicher Nähe liefern lokale Händler deutlich schneller.
  • Ein tatsächliches Geschäft kann als Servicepoint dienen. Dort bieten Sie zum Beispiel Beratungsgespräche an oder nehmen Beschwerden und Reklamationen entgegen. Das erhöht die Zufriedenheit und die Bindung der Kunden an Ihr Unternehmen.
  • Waren Sie schon mal in einem Apple-Store? Dann wissen Sie wahrscheinlich, dass das Interieur, die Warenpräsentation und/oder das Auftreten der Mitarbeiter ein Branding deutlich schärfen können.

Andersherum ist der Online-Handel für stationäre Anbieter verlockend. Nicht umsonst bieten große Handelsketten wie H&M, Esprit oder Tchibo ihre Produkte längst parallel über das Netz an. Lebensmittelhändler und Discounter haben ebenfalls virtuelle Filialen eröffnet. Zwar spät, aber erfolgreich: Lidl, Edeka oder Rewe betreiben mittlerweile gekonntes Multi-Channel-Retailing und gehören damit zu den beliebtesten Multichannel-Händlern in Deutschland. Das bescheinigt ihnen die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC in einer repräsentativen Umfrage. Ihr gutes Abschneiden spricht dafür, dass sich die Ausweitung der Online-Angebote auszahlt.

Denn die Konsumenten unterscheiden heute nicht mehr zwischen Geschäften aus Stein oder Software. Vielmehr wollen Sie unkompliziert zwischen Offline-Handel und Online-Handel hin- und herwechseln.

Multi-Channel-Vetrieb: Offline und Online optimal miteinander verknüpfen

Soll Multi-Channel-Retailing die digitale und analoge Welt erfolgreich miteinander verbinden, braucht es dafür vor allem eines: gute und solide Software-Unterstützung. Denn die mehrgleisige Distribution muss in Echtzeit funktionieren und perfekt ineinandergreifen.

Die Umfrage von PwC zeigt nämlich auch: 83 Prozent der Befragten schätzen es, wenn die Verfügbarkeit von Waren im Ladengeschäft über das Internet abgerufen werden kann. Weiterhin finden zwei Drittel, dass gute Filialisten Online-Bestellungen in Ihren Ladengeschäften zurücknehmen sollen. Zudem informieren sich viele Konsumenten gern auf der Webseite eines Anbieters über ein Produkt, um es dann unverbindlich in die Filiale vor Ort zu bestellen.

  • Mitarbeiter im Offline-Handel brauchen daher stets Einblick sowohl in den aktuellen Lagerbestand als auch in die Kundendaten des Online-Shops.
  • Die Online-Reservierung eines Produkts muss auch für den Vorrat im Laden greifen.
  • Die verfügbare Warenmenge sollte stets abrufbar sein.

Die Lösung für ein erfolgreiches Multi-Channel-Retailing ist daher eine zentrale Datenbasis für alle Verkaufskanäle. Nur so bekommt der Kunde im Online- sowie im Offline-Handel ein Einkaufs- und Markenerlebnis, dass ihn wiederkommen lässt.

Zahlen der Handelsstudie „Customer-Motivation-Index“ der Düsseldorfer Strategieberatung SMP aus dem Jahr 2013 untermauern diese These: Fast 70 Prozent aller Kunden wissen genau, was sie kaufen wollen, bevor sie ein Ladengeschäft betreten. Sie haben sich nämlich schon online über das gewünschte Produkt informiert und wollen es nun einfach und schnell mitnehmen. Ein besonderes Service-Angebot bringe kaum Käufer in den Offline-Handel.

No Limits: Die Zeichen stehen auf No-Line-Commerce

Der Handel sollte sich nicht mehr nur auf einzelne, sondern auf viele Absatzschienen konzentrieren. Jeder erfolgreichen Multi-Channel-Retailing-Strategie liegt dabei auch ein gut strukturiertes Multi-Channel-Marketing zugrunde.

Fazit: Verbraucher unterscheiden heute nicht mehr zwischen Offline-Handel oder Online-Shops, sondern wollen ihre Wünsche schnell und unkompliziert auf verschiedenen Wegen erfüllen: im Internet, über das Smartphone – oder eben über das stationäre Geschäft in der Innenstadt.

Für Sie bietet sich dadurch die Chance, einen No-Line-Handel aufzuziehen – quasi die Krone des modernen Vertriebswesens. Dafür verknüpfen Sie Ihre realen und virtuellen Verkaufskanäle so eng und geschickt miteinander, dass sie für die Kunden wie aus einem Guss wirken.  Dann wird das Shopping-Erlebnis zu einer runden Sache und stärkt die Bindung zu Ihrem Unternehmen.

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