1. Reagieren statt Ohren zusperren

Es ist ja so verlockend: Wenn sich der Shitstorm von einem zarten Windhauch zu einem rauen Sturm steigert, möchte man am liebsten Augen und Ohren vor der Realität verschließen. Fehler! Wer kritische Posts ignoriert, strahlt Hilflosigkeit oder im schlimmsten Fall Arroganz aus. Echte Krisenkommunikation reagiert schnell und adäquat auf die User-Reaktionen. Denn nur wer rasch Stellung bezieht, dämmt den Shitstorm noch ein.

Besonders hilfreich: Krisenkommunikation proaktiv verstehen und mit Monotoring-Anwendungen den aufkeimenden Shitstorm schon frühzeitig erkennen. Hilfreiche Tools hierzu sind Google Alerts oder Blue Report.

2. Moderieren statt zensieren

Auch wenn der Shitstorm im Internet gigantische Ausmaße annimmt und die Kommentare oftmals unter die Gürtellinie gehen, sollten Sie die harschen Rückmeldungen nicht löschen. Klar, niemand freut sich über negative Kommentare auf seiner Facebook-Pinnwand oder in seiner Twitter-Timeline. Aber wer zensiert, der verstärkt den Ärger der Online-Community nur noch zusätzlich.

Versuchen Sie daher mit diplomatischen Antworten, die Diskussion auf eine sachliche Ebene zu hieven.  Sätze wie "Wir können euren Unmut verstehen und prüfen das Problem", beruhigen die Situation eher als "Seid ihr alle mit dem falschen Fuß aufgestanden? Beruhigt euch mal wieder!"

3. Kritiker ernst nehmen

Die Zeiten der One-Way-Kommunikation sind definitiv vorbei. User und Kunden liken, teilen und kommentieren eifrig – und das ist auch gut so. Sogar wenn es heftige Kritik hagelt, sollten Sie sich für das Feedback bedanken. Schließlich ist eine Beschwerde eine wichtige Information für Ihr Unternehmen und das Signal: Etwas läuft hier verkehrt. Reagieren Sie bloß nicht herablassend oder belehrend auf die Rückmeldungen der verärgerten Internet-User. Bleiben Sie stattdessen auch in hitzigen Situationen ruhig und verständnisvoll.

4. Fehler zugeben – Lösung vorschlagen

Ein weitverbreiteter Fauxpas in der Krisenkommunikation ist es, Fehler zu leugnen oder mit der Salamitaktik nur das Allernötigste zuzugeben. Vertuschungsversuche bringen die Online-Community nur noch stärker zur Weißglut. Ein fiktives Beispiel: Sie sind ein Spielzeughersteller und es stellt sich heraus, dass Ihre Teddys und Puppen gefährliche Giftstoffe enthalten. Bisher weiß die Öffentlichkeit allerdings nur von den giftigen Teddys. Was nun? Legen Sie in so einem Fall unbedingt alle Karten auf den Tisch, benennen Sie die Fakten und stellen Sie eine Lösung des Problems in Aussicht.

Eine angemessene Krisenkommunikation sieht in etwa so aus:

"Nachdem wir die Giftstoffe nicht nur in unseren Teddys, sondern auch in unseren Puppen entdeckt haben, haben wir die Aufträge mit dem verantwortlichen Subunternehmen sofort gekündigt. Selbstverständlich entfernen wir rückwirkend alle fehlerhaften Produkte vom Markt und unterziehen auch alle anderen Produktlinien einer sorgfältigen Prüfung."

Normalerweise dauert es einige Tage, bis die Lösungsansätze greifen und der Shitstorm abgezogen ist. Nichtsdestotrotz sind Offenheit und Transparenz die wirksamsten Mittel, um die aufgebrachten User wieder zu besänftigen. Wenn Sie das Vertrauen der Menschen zurückgewonnen haben, dann können aus wütenden Gegenspielern auch wieder treue Kunden werden.

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