Viele Unternehmen betrachten die Zielgruppe 50+ lediglich als Nische, und nach Einschätzung des Beratungsunternehmens PricewaterhouseCoopers wird der ‚reife Markt’ unterschätzt. Auch wenn immer wieder 'junge' Produkte für Zielgruppen auf den Markt kommen, die nicht unbedingt ganz oben auf der Agenda von Unternehmen stehen. Die Silver Shopper sind Gegenstand der Forschung. mittelstand DIE MACHER sprach darüber mit Prof. Dr. Bernd Fodi, wie Unternehmen die Generation 50+ sehen – oder sehen könnten. Prof. Fodi lehrt an der FOM – Hochschule für Oekonomie & Management mit Schwerpunkt auf den Feldern Marketing und Strategisches Management. Er ist Geschäftsführer eines Beratungsunternehmens und hat selbst ein Startup mit dem Fokus auf die Zielgruppe 50+ aufgebaut.

Wie nehmen Unternehmen in Deutschland die Zielgruppe der Golden Ager wahr?

Prof. Dr. Bernd Fodi: „Aufgrund der Kaufkraft natürlich als attraktive Zielgruppe, aber auch als schwierige - aus Marketeer Sicht. Da mischen sich Vorurteile und tatsächliche Erkenntnisse. 
Typische Denkmuster sind: Sind schwer als Zielgruppe zu fassen, wollen Sicherheit und Beständigkeit, wollen nicht mit dem Alter angesprochen werden, Kaufentscheidungsprozesse benötigen mehr Zeit. Stereotype sind sehr verbreitet.“

Wie sieht sich die Generation 50+ selbst? Sieht sie sich als ‚alt’?

Prof. Dr. Bernd Fodi: „60+ ist möglicherweise das frühere 50+. Die Erkenntnisse in den Industrieländern dazu sind sehr einheitlich. Das gefühlte Alter weicht deutlich vom tatsächlichen ab. In Deutschland beispielsweise fühlt sich die Mehrheit der Menschen zwischen 65 und 80 knapp 10 Jahre jünger als sie sind. Fast ¾ derer, die mit 65 in Ruhestand gehen, fühlt sich nicht alt. Denn: Unser Altersbild ist von negativen Assoziationen geprägt, daher 'wollen' die meisten nicht alt sein und auch nicht so gesehen werden. Während der Anteil der über 65 Jährigen in Deutschland weit über 20 % liegt, kommen alte Menschen in der Werbung kaum vor, eine Studie geht von unter 5% aus. Wenn ich 80 bin, identifiziere ich mich eben lieber mit dem 65-jährigen als mit dem 80+. Und: schauen Sie, von wem Werbung gemacht wird - mit über 60 sind Sie in der Agentur eine Rarität.“

Ist Marketing alterslos – oder gibt es doch spezifisches Best-Ager-Marketing? Und wie lassen sich Wachstums-Potenzial sichern?

„Hier muss man unterscheiden, ob es um altersspezifische Produkte geht oder nicht. Bei nicht-altersspezifischen Produkten, rate ich zu integrativer Ansprache, also Produkte und Botschaften, die Werte und Nutzen altersunabhängig vermitteln. Bei altersspezifischen Produkten rate ich, dennoch vorsichtig zu sein, mit dem Bezug zum Alter in der Botschaft an den Kunden. Im Kern geht es darum, bestimmte Nutzenelemente zu adressieren, über Produkte, über den Preis, über Botschaften – mit positivem Bezug zum Alter. Neben Sie die langjährige Werbeaussage von Lifta zum Treppenlift: Die Nutzer stehen mitten im Leben, brauchen nur eine kleine – aber wichtige Hilfe.

Eine langfristige Aufgabe, die hilft, Wachstumspotenziale zu erschließen, liegt darin, unser Bild vom Alter in der Gesellschaft zu verändern. Wir sollten weg von dem Bild, dass in der letzten Generation galt. Metastudien zeigen, Ältere gelten als weniger attraktiv, weniger kompetent und werden stereotyper und negativer beurteilt als Jüngere. Auch Unternehmen können und sollten beitragen, diese Bilder zu ändern.“

Wie ändert sich das Konsum- und Kauf-verhalten beim Übergang ins Golden Age?

„Private Ausgaben bleiben erst mal weitgehend stabil (bis Ende 60), allerdings verschieben sich die Kategorien, beispielsweise steigen Ausgaben für Gesundheitspflege und -erhaltung deutlich an. 'Maintenance Orientation' wird wichtiger, Risikobereitschaft nimmt ab. Auch sinkt mit zunehmendem Alter die Bereitschaft, Innovationen anzunehmen. Kaufentscheidungen werden stärker von persönlichen Erfahrungen beeinflusst, die Empirik findet in vielen Produktbereichen eine höhere Markenbindung – allerdings sind die Ursachen dafür komplex. Und Achtung: Die Zielgruppe ist keineswegs homogen – ob Sie auf Motive, Bedürfnisse, Einstellungen oder Werte schauen.“

Offline? Online? Zeitung, TV, Smartphone, Tablett: Über welche Kanäle sind die 50+-Zielgruppe am besten zu erreichen?

„Das Medienverhalten verändert sich weiter – auch in der 50+ Gruppe, dennoch sind natürlich altersspezifische Unterschiede festzustellen. Jüngere Menschen sind im Schnitt länger online als ältere, sie nutzen stärker soziale Medien, sie kaufen mehr über Smartphones online ein etc. Dennoch: Im Endkundengeschäft finden viele Kontaktpunkte der Customer Journey online statt – auch in der Zielgruppe 70+, auch 'mobile' wird in der Bedeutung folgen. Und auch hier: Big Data erlaubt zunehmen eine Verständnis über das Kaufverhalten von Kunden, Kriterien wie das Alter werden unwichtiger. Wenn Sie als 70-jährige das Internet nutzen wie eine 13-jährige in der Pubertät, dann würde ich Sie als Marketeer eher in das Segment einordnen.“

Smartwatch mit Blindenschrift und Segway-Rollstuhl: In welchen Segmenten sehen Sie Potenzial für ganz neue Geschäftsmodelle?

„Digitalisierung und technologie-basierte Entwicklungen können und werden Lebensqualität erhöhen. Ich sprach oben von der hohen Bedeutung des gefühlten Alters. Das sinkt oft dramatisch, sobald krankheits- oder altersbedingte Einschränkungen bewusst werden. Angebote die, tatsächlich oder auch nur gefühlt, die Einschränkungen vermindern, haben aufgrund des wachsenden Marktes hohe Bedeutung. Lebensqualität zu schaffen liefert aus meiner Sicht große Potentiale. Weit über den reinen Gesundheitsbereich hinaus.“

Fast 60 Prozent der über 60-jährigen shoppen im Netz – wo geht die Reise hin?

„Es werden kontinuierlich mehr werden, die durchschnittlichen Ausgaben online werden steigen und es wird sich auf weitere Produktbereiche ausdehnen. Nehmen Sie den Online Lebensmittelhandel, der steckt in Deutschland in den Kinderschuhen, die Kaufprozesse dazu sind aber kundenorientierter geworden, Deutschland ist zwar nicht Vorreiterland, aber das Potential seh‘ ich als hoch.“

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