Der passende Call-to-Action: Den Nutzer kennen!

Nutzerfreundlich sollte Ihre Webseite in jedem Fall sein. Aber dass der Kunde auch tatsächlich aktiv wird, sollten Sie forcieren, und zwar mit einem Call-to-Action (CTA). Darunter wird im Online-Marketing eine direkte Handlungsaufforderung verstanden, die meist einen Link bewirbt. Beides funktioniert am besten in Kombination. Ein CTA hilft dem Kunden, sich im Sinne Ihres Unternehmens zu entscheiden. Die Aufforderung sollte gleich ins Auge springen und dem Kunden die Option präsentieren. Die Entscheidung, tatsächlich aktiv zu werden und zu klicken, können Sie dem Nutzer nicht abnehmen, aber so leicht wie möglich machen. Ein Klick auf den CTA-Button sollte für ihn die nächste selbstverständliche Aktion sein. Das lässt sich durch die richtige Gestaltung und den geeigneten Text erreichen. Denn “Klick” mag zunächst nach einer simplen mechanischen Bewegung klingen. Aber dahinter stecken psychologische Automatismen, die Sie nutzen können. Sie sollten sich zunächst mit dem potenziellen Kunden befassen. Grundsätzlich können Sie davon ausgehen, dass Nutzer faul und ungeduldig sind. Der CTA sollte auch Neugier wecken. Der Nutzer kommt mit einer Erwartung auf die Seite. Erkennen Sie diese und schneiden Sie den Call-to-Action genau darauf zu! Der Nutzer will für sich ein bestimmtes Problem lösen. Helfen Sie ihm dabei, zu bekommen, was er will.

Visuell überzeugen!

Der Handlungsaufruf besteht in der Regel aus zwei Teilen: Einem beschrifteten Button und einem Text dazu. Beides sollte auffällig sein, ohne aufdringlich zu wirken. So gelingt die gute Gestaltung:

  • Der Call-To-Action-Button, wenn nicht die ganze Box, sollte farblich hervorgehoben sein, zum Beispiel in einer Komplementärfarbe zu Ihrer Unternehmensfarbe
  • Nutzen Sie Fotos, wenn möglich. Besonders effektiv sind Menschen und ihre Gesichter, die ebenfalls durch Blicke den Nutzer leiten können. Wir sind geneigt, den Blicken anderer Menschen zu folgen.
  • Wenig subtil, aber ebenfalls effektiv: Pfeile, die auf den CTA-Button weisen.
  • Vertrauen kann durch Zahlen gestärkt werden, etwa darüber, wie viele Nutzer den Button schon geklickt haben. Dieser Mechanismus hat sich als “Social Proof” etabliert. Auch Logos, Siegel oder Symbole können nützen.

Ansprechen, aber geschickt!

Leere Versprechungen enttäuschen und gehören nicht in den Call-to-Action. Auch wird niemand gern bevormundet. Verzichten Sie also auf einen Kasernenhofton. Holen Sie den Nutzer stattdessen ab, oder besser noch: die Nutzer. Du oder Sie? Salopp oder seriös? Spielen Sie die Situationen durch, in denen die Nutzer sich befinden könnten. Welche Erwartungen haben sie? Während einer noch unentschlossen nach Informationen sucht, will ein anderer sich vielleicht einen Artikel merken. Fein! Mehrere Buttons neben- oder untereinander zeigen allen, wo es für sie jeweils langgeht. Formulieren Sie eine Einladung, die der Nutzer kaum ausschlagen kann. Dazu sollten Sie:

  • Klar und unmittelbar bleiben. Vermeiden Sie abstrakte Formulierungen. Vielleicht sind Ihre Nutzer auch empfänglich für eine andere Ansprache als das klassische "Sie", zum Beispiel: “Ich möchte XYZ entdecken” oder “Jetzt XYZ ausprobieren.”
  • Verlangen befördern. Sorgen Sie mit entsprechenden Formulierungen für Faszination. Wer möchte schon etwas “absenden”? Wenn der Link zum “Entdecken”, “Stöbern” oder “Erleben” einlädt, sieht das schon anders aus.
  • Aktive Verben nutzen, keine technokratischen oder abstrakten. Vermeiden sie Worte, die Aufwand suggerieren. “Registrieren” zum Beispiel klingt nach Tipp-Arbeit. Schreiben Sie zumindest dazu, wie schnell es erledigt ist.
  • Kurz bleiben. Ein Call-to-Action sollte kürzer als zwei Sätze sein, um zu wirken.
  • Dringlichkeit verleihen. Worte können für eine “künstliche Verknappung” sorgen. Je günstiger die Gelegenheit, desto höher die Wahrscheinlichkeit für einen Klick. Formulierungen wie “jetzt”, “nur noch”, “sichern” leisten zum Beispiel gute Dienste, wenn sie nicht inflationär, sondern gezielt an der richtigen Stelle gebraucht werden – etwa gleich auf dem Button.
  • Kostproben bieten. Gratis-Demos oder Testaktionen zum Beispiel finden Anklang. Menschen nehmen gerne kostenlose Dinge in Anspruch. Das hat unter anderem mit Sicherheitsdenken und Risikovermeidung zu tun. Für den Nutzer und Sie spricht nichts dagegen, etwas gratis mitzunehmen.

Nehmen Sie sich Zeit, um für Ihre Ziele und Ihre Nutzer den oder die besten CTAs zu finden. Suchen Sie sich die vielversprechendsten aus und testen Sie, wie diese ankommen.

Lassen Sie sich inspirieren und sehen Sie sich auch mal auf anderen Seiten an, wie dort der Call-to-Action gestaltet wurde. Ein paar interessante Adressen finden Sie zum Beispiel bei "t3n".

Weiterführende Links:

  • Eine längere Verweildauer auf Ihrer Seite erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Call-to-Action gesehen wird.
  • Grundvoraussetzung ist eine benutzerfreundliche Website. Lesen Sie im mDM-Ratgeber, wie Ihre Seite dazu wird.