Definition von Co-Branding: Was ist das?

Der Begriff Co-Branding bezeichnet die Allianz zwischen zwei oder mehreren Marken. Dabei arbeiten die kooperierenden Unternehmen zum Beispiel beim Verkauf sowie der Bewerbung eines gemeinsamen Produkts zusammen.

Der Effekt: Alle Parteien profitieren. Schließlich werden Kräfte gebündelt und bei der Promotion Kunden angesprochen, die man sonst nicht erreicht hätte. Weitere Beispiele für Co-Branding sind:

  • Ingredient Co-Branding: Unternehmen greifen bei der Herstellung ihrer Produkte auf die Stärken des anderen zurück. So verwendet der Computerhersteller Dell Prozessoren von Intel.
  • Wertschöpfungsbasiertes Co-Branding: Marken kooperieren, um einen Mehrwert zu bieten. Bei American Express erhalten Kunden beispielsweise eine Reihe von Vorteilen und Vergünstigungen, wenn sie mit der Fluglinie Air India reisen.
  • Innovationsbasiertes Co-Branding: Unternehmen treiben zusammen bahnbrechende Ideen voran. Zwei Vorreiter: Nike und Apple haben einen speziellen Sensor im Laufschuh integriert. Dadurch kann der Nutzer auch während des Trainings Musik hören, den Kalorienverbrauch checken oder sein Lieblings-Work-out abrufen.

Co-Branding hat nicht nur Vorteile

Bevor Unternehmen sich voller Tatendrang in eine Allianz stürzen, sollten sie die Vor- und Nachteile sorgfältig abwägen. Für ein Co-Branding spricht etwa, dass es dem Markenaufbau dient, wenn die Firma mit einem anderen renommierten Brand in Verbindung gebracht wird.

Co-Branding Beim Co-Branding vereinen sich Unternehmen mit anderen Marken. (© 2018 Shutterstock / A Lot Of People)

Die Gemeinschaft bündelt zudem finanzielle Mittel für Marketingkampagnen und lässt den Umsatz steigen, da mehr Kunden erreicht werden. Außerdem vertrauen bestimmte Verbraucher bereits einer der Marken, was sich auf die andere überträgt. Ein Co-Branding kann darüber hinaus häufig der Startschuss für Kooperationen in anderen Geschäftszweigen sein.

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Doch die Verzahnung der Marketingaktivitäten mit anderen Firmen birgt auch Risiken. Egal ob Kurseinbruch an der Börse oder ein Skandal über desaströse Arbeitsbedingungen: Wenn eine Marke negative Schlagzeilen macht, wirkt sich das auf die Partnerfirma aus: Mitgefangen, mitgehangen.

Jedes Unternehmen verfolgt auch seine eigene Philosophie. Im Laufe der Zusammenarbeit können Konflikte über die zu erreichenden Ziele entstehen. Und selbst, wenn dies nicht der Fall sein sollte: Auf die Akteure kommt jede Menge Kommunikationsarbeit zu.

Für einen negativen Effekt auf ein Unternehmen muss es beim Co-Branding zudem nicht einmal selbst verantwortlich sein. Denn ein Konsument braucht nur schlechte Erfahrungen mit einem Partner zu machen, um auch Firmen zu meiden, die mit ihm kooperieren.

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Die Digitalisierung und das steigende Fitnessbewusstsein der Menschen sind zwei Megatrends, welche die Gesellschaft langfristig umkrempeln. Das haben etwa Adidas und Polar, ein Hersteller für Herzfrequenzmessgeräte, bereits im Jahr 2005 erkannt.

Die Unternehmen entwickelten im Zuge von „Project Fusion“ smarte Sportkleidung. Integrierte Sensoren messen den Puls, die Geschwindigkeit sowie die zurückgelegte Distanz des Nutzers. Von der Innovation profitierten beide Firmen.

Die Lektion für den Mittelstand: Es lohnt sich, Partner mit ins Boot zu holen, wenn sich technologische Neuerungen nicht allein stemmen lassen.

Einen ungewöhnlichen Schulterschluss gingen einige italienische Modemarken ein. So kooperierte das Luxuslabel Armani mit Coca-Cola. Und Dolce & Gabbana kleidete Martini-Flaschen in edles Verpackungspapier.

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Doch warum suchen Modedesigner die Zusammenarbeit mit Getränkeherstellern? Stefania Saviolo, Professorin an der renommierten Mailänder Bocconi Universität weiß die Antwort. Im Gespräch mit dem „Handelsblatt“ erklärt sie:

„Die Modefirmen verfolgen mit dem Co-Branding zwei Ziele: Sie können sich je nach Marke ein neues Image geben, etwa ein jüngeres oder cooleres. Und sie erreichen neue Vertriebskanäle, die ihnen als Modemarken verwehrt sind.“

Armani verlieh dem Kultobjekt Cola-Flasche einen stylischen Anstrich. Im Gegenzug steigerte das italienische Modelabel seine Bekanntheit auch in Ländern, in denen es bisher noch nicht Fuß gefasst hatte. Eine Strategie, die sich für beide auszahlte.

Die Lektion für den Mittelstand: Unternehmen sollten mit Marken kooperieren, die ihnen in puncto Image ähneln und einen zeitgemäßen Lifestyle repräsentieren. Dann kann sich die Popularität des Branding-Partners auch auf die eigene Marke übertragen.