Die Retoure gehört zum Online-Shopping dazu

Millionenfach wird in Deutschland eingekauft – online und rund um die Uhr. Web-Shopping ist inzwischen so selbstverständlich wie Kaffee und Brötchen holen. Mit dem kleinen, aber feinen Unterschied, dass man Bestelltes innerhalb von 14 Tagen zurückgeben kann. Was natürlich zum Shopping im Internet dazugehört, denn schließlich müssen die Artikel nicht nur gefallen, sondern auch passen. Doch die Rückgabedimensionen sind gigantisch. Das ganze Ausmaß der übers Internet bestellten und wieder zurückgeschickten Artikel wird bei Hermes Fulfilment im Hamburger Stadtteil Bramfeld sichtbar: Pro Jahr werden dort rund 50 Millionen Retouren verarbeitet. Der Komplex wirkt wie eine riesige Fabrik. Es sind vor allem Kleidung, Schuhe, Camcorder und Schmuck für die Marken der Otto Group und eine Reihe anderer Online-Händler, die von Kunden zurückgegeben werden.

Aufarbeitung retournierter Kleidung bei Globetrotter. Sorgfalt und fleißige Hände: Alle retournierten Kleidungsstücke werden bei Globetrotter überprüft und wieder fein säuberlich zusammengelegt. (© 2017 CHRISTIAN WYRWA)

Retourenmanagement: Ohne Schichtarbeit geht es nicht

Rund 1.100 Mitarbeiter sind an sechs Tagen die Woche in drei Schichten damit beschäftigt, die containerweise angelieferten Rücksendungen auszupacken, auf Vollständigkeit und Zustand zu überprüfen, die Kundenkonten wieder auf null zu setzen und die Waren verkaufstauglich herzurichten. Neu verpackt werden sie in Container für ihren Transport zum noch größeren Hermes-Versandzentrum in Haldensleben bei Magdeburg verfrachtet. Der Dienstleister übernimmt für seine Kunden nämlich auch den Versand.

Das ausgeklügelte Prozedere dauert maximal zwei Tage. Zwischen 30 und 50 Lkw rollen täglich in Europas größtem Retourenbetrieb an. „Die Menge bleibt das ganze Jahr über konstant“, erklärt Andreas Kalliner, Team Leader Incoming Goods. Denn wenn es ums Zurücksenden online bestellter Waren geht, sind die Deutschen Europameister. Nach Branchenangaben gehen durchschnittlich vier von zehn Artikeln wieder zurück – in Frankreich sind es nur halb so viele. Der Grund: Durch den aufkommenden Versandhandel im Nachkriegsdeutschland mit Otto, Neckermann und Co. hat der Kauf auf Rechnung eine lange Tradition. In anderen Ländern ist dagegen Vorkasse üblich. Dadurch steigt die Hemmschwelle, mehrere Artikel zur Auswahl oder nur mal so zum Ausprobieren zu bestellen.

Amazon Warenlager Amazon: Der weltweit größte Online-Versender scheiterte mit seinem Vorhaben, Vielretournierer hierzulande vom Einkauf auszusperren. (© 2017 ARIEL ZAMBELICH / CONDÉ NAST)

„Leihhaus Internet“?

Manchmal treiben es die Deutschen zu bunt. Vor allem nach Großereignissen wie der Fußball-Weltmeisterschaft fühlen sich Händler aus der Unterhaltungselektronik zum „Leihhaus im Internet“ degradiert. „Die Hälfte der bestellten Fernseher und Beamer wird dann innerhalb der gesetzlich festgelegten 14-tägigen Widerrufsfrist zurückgeschickt“, erklärt Carsten Föhlisch, Experte für Verbraucherrecht des europäischen Online-Gütesiegels Trusted Shops in Köln. Jede Rücksendung kostet den Händler rund 15 Euro – für Porto, Bearbeitung der Ware und Wiedereinlagerung.

Auch ohne hochemotionale Sportevents machen die Kunden von ihrem Rückgaberecht rege Gebrauch: Laut einer Untersuchung von ibi research der Uni Regensburg im Rahmen des E-Commerce-Leitfadens liegt die durchschnittliche Retourenquote für Elektronikartikel und Computerzubehör bei zehn bis 15 Prozent, in der Bekleidungsbranche schnellt sie hoch auf 40 bis 50 Prozent. Oft liegt dies an fehlerhaften Größenangaben oder Produktdarstellungen.

Pech für den Handel: Jede zehnte Retoure kann nicht mehr verwendet werden, zwölf Prozent werden als B-Ware verkauft. Bei mehr als einem Drittel kommt die Ware sogar originalverpackt zurück. Dieses sinnlose Pingpong-Spiel erlebte etwa Michael Buchholz, Fulfilment Manager bei Globetrotter Ausrüstungen in Rahlstedt, nach einer Online-Bestellung von 60 Artikeln. „Es macht aber keinen Sinn, sich mit Kunden deshalb anzulegen“, sagt er. Der darauf folgende Shitstorm in den sozialen Medien richte mehr Schaden an, als die Kosten für die Rücknahme der Sendung ausmachen.

Retourenbetrieb bei Hermes Fulfilment Andreas Kalliner, Teamleiter im Retourenbetrieb bei Hermes Fulfilment, stellt die gleiche Retourenmenge übers Jahr fest. (© 2017 CHRISTIAN WYRWA)

In Kürze: Retouren

Retouren und Rendite: Über 40 Prozent der 357 von ibi research an der Universität Regensburg befragten Online-Händler geben eine Retourenquote von über zehn Prozent an. Ein Drittel von ihnen denkt, dass bei einer um zehn Prozent niedrigeren Quote ihr Gewinn um bis zu fünf Prozent ansteigen würde.

Neue Verbraucherrichtlinie: Sie ist seit 13. Juni 2014 europaweit in Kraft. Damit muss der Online-Käufer die Rücksendekosten selbst tragen, wenn er vom Händler auf sein Widerrufsrecht hingewiesen wird. Der Händler kann jedoch diese Kosten als Service-Leistung für den Kunden weiterhin übernehmen.

Keine echte Kaufabsicht: Vier von zehn Kunden kalkulieren bereits bei ihrer Kaufentscheidung die Rücksendung der Ware bewusst mit ein. Besonders betroffen davon sind Online-Händler aus der Bekleidungsbranche. Dafür spricht die Retourenquote von über 25 Prozent in diesem Geschäftszweig (Quelle: ibi research).

Nicht immer ist der Kunde König

Steigerungen gibt es dennoch: Kunden, die bestellen, alles zurücksenden und sich dann auch noch beschweren, kennt jeder Online-Händler. Auf diese Klientel würden viele am liebsten ganz verzichten. Theoretisch wäre das sogar möglich. Tanya Stariradeff, Rechtsexpertin bei Trusted Shops, erklärt: „Solange kein Vertrag zustande gekommen ist, steht es dem Händler frei, Bestellungen des Kunden nicht anzunehmen. Die Ablehnung muss auch nicht begründet werden.“ Experten sprechen hier von Vertragsfreiheit.

In der Praxis aber wird kaum ein Kunde zurückgewiesen. Dabei können Retouren die Rendite empfindlich schmälern: „Ein Drittel der von uns befragten Händler denkt, dass bei einer um zehn Prozent niedrigeren Retourenquote der Gewinn um bis zu fünf Prozent ansteigen würde“, erklärt Georg Wittmann, Projektleiter bei ibi research. Die hohe Kunst des E-Commerce besteht also in der Retourenvermeidung. Und die gehen Online-Händler unterschiedlich an: Während die einen ihre Produktbeschreibungen mit Videos verbessern und auf Tipps von der Community zu bereits gekauften Artikeln setzen, bieten andere Beratungen via Telefon oder Live-Chat an, damit der Kunde gleich das passende Produkt bestellt. „Wir haben ein eigenes Fotostudio und bieten unseren Kunden hochauflösende Produktbilder mit den Schuhen in unterschiedlichen Ansichten und Produktbeschreibungen“, erklärt Johannes Merkl, Leiter der Business Unit beim Schuhversender Mirapodo. Legt ein Kunde sich mehrere Größen von demselben Artikel in den Warenkorb, erhält er automatisch den Hinweis, ob das wirklich nötig sei. Dennoch kann er beide Größen bestellen – eine Retoure ist dann schon programmiert.

Der Kreislauf von Versand und Rückversand wird vom boomenden E-Commerce in Schwung gehalten. Nach Angaben des Handelsverbands Deutschland HDE soll der Umsatz von 44 Milliarden Euro in 2016 auf 49 Milliarden Euro in diesem Jahr ansteigen. Das führt wiederum zu mehr Retouren. Umso wichtiger für den Erfolg der Händler wird es sein, dass sie ihr Retourenmanagement deutlich verbessern.

Retouren-Aufbereitung beim Outdoor-Händler Globetrotter. Fertig für den erneuten Verkauf: Sven Karbsch sortiert bei Globetrotter die aufbereitete und neu verpackte Retoure in das entsprechende Regal. (© 2017 CHRISTIAN WYRWA)

Drei Fragen an Thomas Bolz

Das Forschungsinstitut ibi research an der Universität Regensburg hat im E-Commerce-Leitfaden „Trends und Innovationen beim Versand“ untersucht. Co-Autor Thomas Bolz zum Stellenwert der Retouren im Online-Handel.

„Schon bei der Wahl des Shops achten Käufer auf einfaches Retournieren.“

Welche Rolle spielen Retouren bei der Wahl des Online-Shops?
39 Prozent der befragten Endkunden haben schon einmal eine Bestellung wegen gebührenpflichtiger Retouren abgebrochen. Vor allem Frauen (43 Prozent) neigen dazu, einen Bestellvorgang aufgrund gebührenpflichtiger Retouren abzubrechen. 35 Prozent der Befragten würden grundsätzlich nicht in einem Online-Shop mit gebührenpflichtigen Retouren bestellen. Bei der Wahl ihres Online-Shops spielen vor allem die Höhe der Versandkosten sowie die Möglichkeit einer einfachen Rückgabe von Retouren eine große Rolle.

Wie viele Waren werden Ihren Studienergebnissen zufolge zurückgeschickt?
Im Durchschnitt werden 16 Prozent der bestellten Waren über alle Produktbereiche hinweg retourniert. Frauen retournieren mit 19 Prozent häufiger als Männer. Traditionelle Käufer, die stationäre Geschäfte gegenüber den Online-Shops bevorzugen, retournieren mit 20 Prozent öfter als selektive Online-Shopper (15 Prozent) und begeisterte Online-Shopper (16 Prozent).

Welche Innovationen kommen bei den Kunden gut an? Etwa die Zustellung per Drohne?
Bei den Innovationen wird vor allem das Realtime-Tracking als relevant erachtet. Dies sieht die Hälfte der befragten Kunden als wichtige Innovation im Versand an, direkt danach kommt der mobile Retourenschein (47 Prozent), die Umleitung der Lieferung bis kurz vor der Zustellung (41 Prozent), dienstleisterunabhängige Paketboxen (37 Prozent) und die Lieferung innerhalb von zwei Stunden (31 Prozent).