Kapitel 1: Sei mutig!
Um den digitalen Wandel voranzutreiben, braucht man vor allem Mut. Hier muss die Geschäftsführung Haltung zeigen.

Das ist so eine Sache mit dem Erfolg: Er führt häufig dazu, dass man auf Veränderungen keine rechte Lust hat. Warum auch? Es läuft doch alles wunderbar! Doch Vorsicht, mahnen die Digitalexperten: Die Fußballerweisheit „Never change a winning team“ ist im Digitalzeitalter geradezu fatal. Denn der Wettbewerb von heute kommt nicht mehr aus der eigenen Branche: Er ist global, digital und heißt Apple, Amazon und Google. Auch findige Start-ups bedrohen die etablierten Geschäftsmodelle ganzer Branchen. Uber dringt in den Taximarkt, Airbnb in den Hotel- und Übernachtungsmarkt, Netflix in den Medienmarkt.

„Die Treiber der digitalen Innovation sind junge Start-ups aus den USA“, sagt Digitalexperte Tobias Kollmann, Professor am Lehrstuhl für E-Business und E-Entrepreneurship der Universität Duisburg-Essen. „Sie werden den Unternehmen das Leben in Zukunft schwer machen“, mahnt er. Es sei höchste Zeit zu handeln: „Unsere klassische Industrie feiert den Erfolg auf dem Deck der Titanic. Dabei ist der digitale Eisberg längst in Sicht!“

Digitalisieren oder untergehen

Auch Change-Expertin Nina Leffers fordert zum raschen Wandel auf. „Die Geschichten des Scheiterns von ehemals erfolgreichen Unternehmen wie Karstadt, Schlecker oder Praktiker sind immer auch Geschichten von mangelndem Veränderungswillen“, erklärt die Professorin für Internationales Management an der Ostbayerischen Technischen Hochschule (OTH) Regensburg.

Leffers hat als Co-Autorin von „Der ganz normale Change-Wahnsinn“ (Murmann Publishers) zum Phänomen Veränderung geforscht. „Für das Top-Management verbindet sich mit der Entscheidung zur Veränderung immer auch das Risiko der Fehlentscheidung“, erklärt sie. Die Wahrscheinlichkeit, dass „Immer weiter so“ schiefgeht, sei zwar ziemlich groß. Aber das geschehe schleichend und könne einzelnen Entscheidern kaum zugeordnet werden. „Wer also nichts macht, kann eben auch nichts falsch machen“, sagt sie.

Auf ein neues Produkt, einen neuen Markt zu setzen oder eine ganze Organisation umzukrempeln, ist hingegen hochriskant. „Die meisten Veränderungsvorhaben scheitern schlicht daran, dass die betroffenen Mitarbeiter nicht verstanden haben, was das Management eigentlich erreichen möchte – und vor allem warum. Ohne ein gut aufgesetztes Projektmanagement ist jedes Vorhaben zum Scheitern verurteilt“, sagt Leffers.

Findige Unternehmen gründen gern Digitaleinheiten, die losgelöst von der übrigen Firma und dessen Strukturen nach dem Prinzip „trial and error“ mit kleinen Budgets an neuen Geschäftsmodellen und Projekten tüfteln. Scheitern kalkulieren sie dabei ein. „Fail fast and cheap“, so nennen Experten dieses Vorgehen.

Nina Hugendubel Nina Hugendubel (© 2016 Hugendubel)
"Die Zeiten haben sich geändert. Wenn wir etwas nicht selbst können, suchen wir uns Partner."

Für Nina Hugendubel gehört der Wandel selbstverständlich zum Geschäft. „Wir beobachten unsere Kunden und ihre Gewohnheiten sehr genau“, sagt sie. Wenn es passt, kooperiert sie sogar mit dem Wettbewerb. Heraus kam etwa tolino, das erfolgreiche deutsche Pendant zum eReader Kindle des US-Riesen Amazon.

Zuvor hatte jeder Buchhändler im Alleingang versucht, im eBook- und eReader-Markt Fuß zu fassen. „Die Zeiten haben sich geändert. Wenn wir etwas nicht selbst können, suchen wir uns Partner.“ Oder sie kauft Start-ups wie etwa im vergangenen Jahr eBook.de für ihre Multichannelstrategie. Ihr nachhaltiger Erfolg beruht auf ihrer Fähigkeit, sich immer wieder neu zu erfinden.

Das fokussierte Denken in Kundennutzen und die konsequente Umsetzung der eigenen Stra-tegie sei jedoch nicht den digitalen Herausfor-derern aus den USA vorbehalten, meint Frank 
Deburba, Mitgründer der auf Digitalisierungs-themen spezialisierten Beratungsfirma Infront Consulting in Hamburg. „Eine Neujustierung des Geschäftsmodells, der Aufbau von Partnerschaften und mehr Unternehmertugenden im Sinne von Wagen sind der Anfang für die Nutzung der eigenen Chancen“, sagt er. „Mut zum Wandel ist vor allem eine Frage der Haltung!“ 

 Mit dem Tolino Page bietet die Tolino-Allianz seit Juni 2016 einen günstigen eBook-Reader (rund 70 Euro). Mit dem Tolino Page bietet die Tolino-Allianz seit Juni 2016 einen günstigen eBook-Reader (rund 70 Euro). (© 2016 Tolino)

Nina Hugendubel: Handel ist Wandel

"Auch wenn es abgedroschen klingt, für uns gilt das Sprichwort: Handel ist Wandel, wobei die Sicht des Kunden immer im Mittelpunkt steht. Wir hinterfragen unser Geschäftsmodell immer wieder aufs Neue: Was können wir besser machen? Wohin gehen die Trends und was wollen die Kunden? Gerade wenn es gut läuft, können wir in Ruhe Neues testen. Wenn es dann nicht passt, lassen wir es einfach sein. Das Hinterfragen und der Wille zur Veränderung sind überlebenswichtig für die Weiterentwicklung des Geschäftsmodells.“

"Ich möchte hier auch festhalten: Der digitale Wandel kam nicht von heute auf morgen. Seit den 90er-Jahren zeichnete er sich mit der Verbreitung des Internets ab. So war Hugendubel als eine der ersten Buchhandlungen im Jahr 2000 mit eigenem Internetauftritt am Start. Fünf Jahre später waren wir die Ersten mit einer App. Auch eBooks und eReader haben wir von Anfang an ernst genommen. Wir haben schon immer sehr genau beobachtet, was die Kunden wollen. Die Einführung unseres eReaders tolino ist uns schließlich dank Kooperationen mit Wettbewerbern und der Telekom als Technikpartner gelungen."

"Überhaupt: Mit Mitbewerbern zu kooperieren wäre vor zehn Jahren kaum denkbar gewesen. Heute ist das nicht ungewöhnlich: Wir kooperieren oder kaufen ein Unternehmen dazu, wie 2015 den Onlinehändler eBook.de, den wir für unsere Multichannelstrategie benötigen."

"Wichtig war auch, den Konkurrenzgedanken zwischen online und stationärem Geschäft in den Köpfen unserer Mitarbeiter aufzulösen. Wir haben gezeigt, dass der Hugendubel.de-Kanal nicht mit den Filialen konkurriert, sondern eine Ergänzung ist, von der auch die Filialen profitieren. Es gab viele Diskussionen, aber am Ende überzeugte der Erfolg. Bis dahin erfordert es von den Chefs Mut, Geduld und Zuversicht, gerade wenn man Vorreiter ist."

"Meine Devise für die Zukunft lautet wie bisher: Augen aufhalten! Was wollen unsere Kunden und zu welchen Veränderungen muss das bei uns führen? Und den Mut haben, die entscheidenden Veränderungen dann auch wirklich durchzuziehen!" 

Über die Hugendubel GmbH & Co. Kg

  • Gründung & Sitz
: 1893, München
  • Geschäftsführende 
Gesellschafter
: Nina Hugendubel und 
Maximilian Hugendubel
  • Mitarbeiter: 
rund 1700

Weiterführende Links zum Thema

Wechsel deine Perspektive: Gründer Torsten Oestergaard über seine Kunden und wie wichtig Innovationen sind

Geh du voran: Frank Göring, Chef von Villeroy und Boch, über die Rolle der Manager beim Wandel

Webseite Hugendubel.de

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