Herr Land, müssen alle Firmen, die keine Website haben, um ihr Überleben bangen?

Karl-Heinz Land : Ja, denn Konsumenten suchen heute nicht mehr in den Gelben Seiten oder dem Telefonbuch. Sie suchen über Google. Wer da nicht im Web ist, existiert schlichtweg nicht. Dazu kommt: Alles, was man kaufen kann, bestellen Kunden heute online. Rund 15 bis 20 Prozent des Handels finden im Internet statt, Tendenz steigend. Das Kaufvolumen dagegen wird nicht größer. Wer sich hier nicht anpasst, für den wird es bald finster werden.

Was machen Unternehmen, die nicht an Privatpersonen verkaufen?

Das gilt auch für sie. Jeder kann etwas tun – und muss es auch. Ein Lötfetthersteller etwa konnte allein durch den Aufbau einer Community bei LinkedIn und bei Xing seinen Umsatz um 400 Prozent steigern, im B2B-Geschäft wohlgemerkt. Die Leute unterhalten sich, geben Tipps und befeuern so das Geschäft. Kunden sind heute mehr denn je Marken- und Produktbotschafter.

Wie steht es insgesamt um die Digitalisierung in deutschen Unternehmen?

Nicht besonders gut. Viele Firmen haben sich viel zu wenige Gedanken darüber gemacht, wie sie ihr Geschäftsmodell digital anpassen können. Sie überlassen den Markt einfach den Großen, den Amerikanern und den Firmen aus Fernost. Die sind oft weiter als wir.

Viele Mittelständler meinen, ihr Geschäft läuft gut. Warum sollten sie sich sorgen?

Weil sie langsam, aber sicher den Anschluss verpassen. Der Kunde wird anspruchsvoller, wir werden alle mobiler. Gerade kleine Firmen können mit durchdachten digitalen Strategien erfolgreicher als die Großen sein. Ein Imker, der seinen Waldhonig online anbietet, kann 40 Prozent mehr pro verkauftes Glas verlangen. Ein Galerist beliefert dank seiner Website Kunstliebhaber und Museen aus Japan, USA und sogar Australien. Jeder Handwerker, jeder Unternehmer muss sich digitalisieren, sonst ist er morgen weg vom Fenster.

Anpassen oder untergehen: Nur Unternehmen, die eine klare digitale Vision entwickeln, werden in einer digitalisierten Welt überleben, sagt Unternehmensberater Karl-Heinz Land. Anpassen oder untergehen: Nur Unternehmen, die eine klare digitale Vision entwickeln, werden in einer digitalisierten Welt überleben, sagt Unternehmensberater Karl-Heinz Land. (© Eric Remann)

Verstanden, aber wie lässt sich die „Digitalisierung“ genau beschreiben?

Digitalisierung findet auf drei Ebenen statt: Erstens, die Erlebnisebene: Wie kann ich meinen Kunden mit meinen Produkten und meinem Service begeistern? Mein Reifenhändler etwa bietet online einen Kalender an, damit Kunden ihren Termin zum Reifenwechsel selbst buchen können. Erhöht das Kundenerlebnis und spart Arbeitskraft. Zweitens, die Produkt- und Innovationsebene: Wie kann ich meine Produkte in einer digitalen Welt besser vernetzen? Etwa mit Sensoren, um eine Fernwartung zu ermöglichen. Ich kann auch meinen Kunden erlauben, ihr Produkt selbst zusammenzustellen, siehe mymuesli. Und drittens, die Organisationsebene: Hier geht es um interne Prozesse, die effizienter werden. Kosten lassen sich reduzieren, wenn Prozesse und Abläufe automatisiert werden.

Wo liegen die größten Fallstricke?

In erster Linie in der eigenen Einstellung. Viele glauben, sie können die sich rasant ändernden Marktbedingungen und das neue Kundenverhalten einfach ignorieren. Aber die Erwartungshaltung des Kunden lautet: Ich, alles, sofort und überall. Deshalb: Schauen Sie sich um, es gibt viele funktionierende Modelle. Man muss das Rad nicht neu erfinden. Viele Strategien haben sich anderswo bewährt. Werden Sie aktiv. Fangen Sie heute an!

 

Aus Fehlern lernen

Wer den digitalen Wandel erfolgreich umsetzen will, sollte diese vom „Digital Transformation Report 2014“ausgemachten Stolpersteine tunlichst vermeiden.

  1. Die Notwendigkeit nicht erkennen
    Den meisten Unternehmen fällt es schwer, eine Digitalstrategie zu formulieren und sie umzusetzen. Oft liegt es daran, dass sie die Notwendigkeit eines digitalen Wandels noch nicht erkannt haben. Wie groß der von ihren Kunden ausgehende Veränderungsdruck sein wird, hängt vom Geschäftsmodell der einzelnen Branchen und Unternehmen ab. Es nützt aber nichts, die digitale Transformation zu delegieren oder sich ein Team speziell dafür einzukaufen. „Das Thema muss auf der Führungsebene verankert werden“, weiß Digitalisierungsexperte Christian Hoffmeister, Co-Autor von „Think new: 22 Erfolgsstrategien im digitalen Business“. Am Anfang einer jeden erfolgreichen digitalen Transformation steht immer ein Kulturwandel im Unternehmen selbst.
  2. Weiterbildung vernachlässigen
    Ein Teufelskreis: Weil Unternehmen die Notwendigkeit der digitalen Transformation nicht einsehen, bauen sie intern auch kaum Kompetenz zu diesem Thema auf. Digital-Experten, deren Aufgabe es wäre, den Wandel voranzutreiben, gibt es schlichtweg nicht.
  3. Nicht ganzheitlich denken
    Da das Bewusstsein für die Notwendigkeit der digitalen Transformation fehlt, werden nur einzelne Funktionsbereiche mit isolierten digitalen Strategien versehen, die nicht ihren Weg in das gesamte Unternehmen finden. Zu den Insellösungen gesellen sich ganze IT-Silos. Eine IT-System-übergreifende Gestaltung und Steuerung von Prozessen ist so nicht möglich.
  4. Starre Arbeitsplatzkonzepte beibehalten
    Bei klassischen, starren Arbeitsplatzkonzepten können Mitarbeiter ihre Aufgaben nur eingeschränkt unabhängig von ihrem Arbeitsplatz erledigen. Eine effiziente Zusammenarbeit ist nicht möglich. Das gelingt Unternehmen nur, wenn sie ihre IT so weit wie möglich automatisieren und ihre Kernprozesse digitalisieren.
  5. Digitale Aktivitäten einfach laufen lassen
    Eine Steuerung der Digital-Aktivitäten durch Leitlinien hilft, die digitale Transformation in gerichtete Bahnen zu lenken. Finden etwa Social Media-Aktivitäten nur in einzelnen Silos wie etwa der Unternehmenskommunikation statt, entstehen kommunikative Insellösungen mit wenig Reichweite und schwachem User-Feedback.
  6. Innovationen scheuen
    Der rasante Fortschritt der Informationstechnologie in den letzten 20 Jahren und die nicht immer erfolgreiche Implementierung haben viele Führungskräfte innovationsmüde gemacht. Sie wissen zwar, dass sie die veralteten IT-Systeme austauschen müssen, scheuen sich jedoch vor der Einführung neuer, komplexer, und – wie sie es bereits in der Vergangenheit erfahren haben – kosten und aufwandintensiver Systeme und Prozesse. Dazu kommt, dass sich die älteren Führungskräfte schwer tun, die Geschäftschancen durch Internetnutzung und Social Media zu erkennen, da die Anwendungen oft ihren eigenen Erfahrungshorizont übersteigen. Kurz gesagt, wer den digitalen Wandel selbst nicht lebt, wird es kaum verstehen.