Es klingt wie die bekannte Geschichte David gegen Goliath. Hier der kleine, deutsche Buchhändler, dort der große Online-Konzern Amazon aus Amerika. Äußerlich geht es um einen kleinen, internetfähigen grauen Tablet-Computer. In den USA heißt das Lesegerät Kindle, in Deutschland Tolino. Seine Aufgabe: Er soll elektronische Bücher, kurz: E-Books, darstellen.

Im Kern geht es aber um weitaus mehr als schnöde Technik: Hier geht es um das gedruckte Wort, um Bücher, und um nichts Geringeres, als die Freiheit des Lesens. Längst wollen sich die Menschen überall und jederzeit in ihren Romanen und Ratgebern vertiefen. Ihren Lesestoff beziehen sie zunehmend digital. E-Books liegen deswegen im Trend: Seit vielen Jahren verkauft Amazon seine Bücher auch elektronisch, mit großem Erfolg.

Als der US-Buchversender im März 2011 seinen Kindle in Deutschland auf den Markt brachte, war es vorbei mit der Ruhe im deutschen Buchhandel. Rasch stieg Amazon zum führenden Anbieter von E-Book-Readern auf. Die Konkurrenz hierzulande konterte mit verschiedenen Kleingeräten, die aber gegen den Kindle wenig ausrichten konnten. Zu lange versuchten die großen Buchhändler mit eigenen Geräten, Partnern und Marken am wachsenden Markt teilzuhaben.

„Jeder kämpfte für sich“

Der Leidensdruck der Buchhändler nahm stetig zu, es schien kein Kraut gegen die Digitalisierung aus den USA gewachsen zu sein. „Es war wie immer“, erinnert sich Nina Hugendubel, Geschäftsführerin bei Hugendubel in München. „Jeder kämpfte für sich.“ Aber irgendwann überwog das Interesse aller Wettbewerber, sich gegen Amazon zu positionieren.

In einer noch nie da gewesenen Allianz zwischen Hugendubel, Thalia, Weltbild, Club Bertelsmann sowie der Deutschen Telekom als Technik-Partner wurde die Idee des Tolino geboren. Weniger als sechs Monate brauchte die Allianz von der Idee bis zur Umsetzung. Im März 2013 kam das erste Gerät auf den Markt.

Von Skeptikern zunächst kritisch beäugt, entpuppte sich das unscheinbare Lesegerät schnell als potentes Gegenmittel, um den US-Riesen in Schach halten zu können. Zu Weihnachten, hieß es aus dem Buchhandel, seien die Einstiegsmodelle des Tolino gar ausverkauft gewesen. Im dritten Quartal 2013 wurden bereits 37 Prozent aller elektronischen Bücher auf dem Tolino gelesen. Deren Anteil am Bücher-Gesamtumsatz in Deutschland von 9,5 Milliarden Euro stieg 2014 um gut fünf Prozent. Zum ersten Mal schafften es die deutschen Buchhändler, Amazon zurückzudrängen.

Auch die Hardware kann punkten: In der Februarausgabe des Stiftung Warentest punktet zum Beispiel der tolino vision 2 unter anderem mit seiner Handhabung, seiner guten Display-Qualität und die lange Akkulaufleistung. Als Besonderheit heben die Tester den praktischen Wasserschutz hervor.

Gemeinsam gegen die Übermacht von Amazon

Gute Hardware, offenes System, umfangreiches Sortiment und ein Schulterschluss der Händler: Die Tolino-Allianz konnte sich durchsetzen. „Das hätte keiner von uns allein geschafft“, gibt Nina Hugendubel heute zu. „Allein wären wir untergegangen. Deutschland ist übrigens das einzige Land in Europa, in dem das gelungen ist.“

Der große Unterschied zum Kindle, sagt Hugendubel, ist vor allem die Freiheit für den Kunden. Anwender können ihre Bibliothek jederzeit mitnehmen und auf Geräten unterschiedlicher Anbieter (außer Amazon) verknüpfen und nutzen. Eine Kooperation mit Libri macht das offene Tolino-Ökosystem flächendeckend im deutschen Buchhandel verfügbar.

Anders bei Amazon und dem Kindle: Die E-Bibliothek wird abgeschaltet, wenn der Vertrag mit Amazon endet. Kunden erwerben ein Lese- und Nutzungsrecht, sie kaufen nicht das physikalische Buch. Endet der Vertrag, verschwinden die Bücher im digitalen Nirvana. „Der Kunde ist so im goldenen Käfig gefangen“, sagt Nina Hugendubel. „Es gib dort ein eigenes Dateiformat, das für andere nicht offen ist.“

Digitalisierung bringt Familienunternehmen ins Internetzeitalter

Wie wichtig der freie Zugang und die Vernetzung untereinander sind, weiß Hugendubel aus eigener Erfahrung. Sie und ihr Bruder Max Hugendubel haben das mehr als 120 Jahre alte Familienunternehmen ins Internetzeitalter geführt. „Für unseren Vater war das Netz mehr ein Service- als ein Vertriebskanal“, sagt sie. „Ich habe lange dafür gekämpft, dass wir den Schwenk vollziehen.“

Inzwischen sind bei Hugendubel auch intern alle Prozesse ohne Medienbrüche digitalisiert. „Wir denken vom Kundenbedürfnis her. Unsere Filialen gelten als Basis, die wir mit Online kombinieren.“ Heute können Kunden den Tolino in rund 1600 Buchhandlungen kaufen, Einrichtungshilfe inklusive. Trotz der Erfolge, bleibt der Druck. „Wir dürfen uns keinen Flop erlauben,“ weiß Nina Hugendubel.