Geschäftsmodell entwickeln: Warum überhaupt?

Ein tragfähiges Geschäftsmodell zu entwickeln, ist essenziell für den unternehmerischen Erfolg. Es ist wichtiger als das angebotene Produkt oder die eingesetzte Technologie dahinter. Erst das Geschäftsmodell macht das Unternehmen zu dem, was es ist: eine Organisation, die Gewinne erwirtschaftet. Das ist - zugegeben - eine Binsenweisheit. Umso erstaunlicher aber ist, wie wenig Ressourcen Unternehmen tatsächlich in die Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle investieren - jedenfalls im Vergleich zu Marketing oder Produktentwicklung.

Die Folge: Produkte und Werbung sind vielleicht toll, nur ein nachhaltiges Geschäft wird daraus keines.

Gerade die Digitalisierung und Entwicklung zur Industrie 4.0 zwingt zahlreiche Mittelständler aber heute dazu, ihre bisherigen Geschäftsmodelle zu überdenken, auf den Prüfstand zu stellen, womöglich sogar ganz zu beerdigen und komplett neu zu denken.

  • Beispiel Brillenhandel: Statt wie andere bisher auf Ladenlokale und damit den stationären Handel zu setzen, investierte das Berliner Start-up Mister Spex in eine Online-Software, mit der Kunden bereits am Bildschirm ausprobieren können, welche Brille ihnen steht. Auch optische Gläser dazu lassen sich leicht online bestellen. Inzwischen hat der Online-Optiker den Markt mächtig aufgemischt.
  • Beispiel Apotheke: Wer sagt, das Patienten nur im Laden beraten werden können? Seit einiger Zeit setzt die Versandapotheke DocMorris auf sogenannte LiveBerater: Zwei pharmazeutisch-technische Assistentinnen (PTA) besprechen mit Kunden per Videochat Beipackzettel, Dosierung oder Einnahmezeiten. Die Informationen kann sich der Patient anschließend herunterladen und hat so alle Informationen jederzeit zur Hand.
  • Beispiel Philharmonie: Klassische Konzerte hört man sich live in der Philharmonie an, richtig? Falsch! Olaf Maninger, Medienvorstand der Berliner Philharmoniker, erfand das Streaming-Angebot der Digital Concert Hall (DCH). Jetzt können Klassik-Fans Beethoven und Brahms in bester Bild- und Tonqualität für 14,90 Euro im Monat abonnieren - und das Orchester zuhause anhören oder auf dem Tablet ansehen.

Beispiele wie diese gibt es immer mehr. Und sie zeigen: In Deutschland tut sich so einiges. Während die Einen das als Bedrohung empfinden, sehen andere darin vor allem Chancen.

Richtig so! Denn letztere überwiegen deutlich. Insbesondere, wenn Unternehmer frühzeitig...

  • (Neue) Kundensegmente identifizieren
  • Mehrwert schaffen und herausstellen
  • Informations- und Vertriebskanäle aufbauen
  • Kundenbeziehungen verbessern
  • Einnahmequellen identifizieren und ausschöpfen
  • Schlüsselressourcen ermitteln und Prozesse optimieren
  • Kostenstrukturen analysieren und Lieferketten beschleunigen

Dahin muss man allerdings erst einmal kommen. Und genau an der Stelle helfen ein paar klassische Kreativtechniken. Die sind zwar nicht neu, haben sich aber zigfach bewährt. Hier eine Auswahl der besten:

Kreativtechnik: Die Disney-Methode

Der Legende nach verdankt der Zeichentrickkönig Walter "Walt" Elias Disney seinen Erfolg drei Figuren, die er selbst entwickelt hat. Die Rede ist allerdings nicht von Micky Maus, Donald Duck oder Goofy, sondern vielmehr vom Träumer, Realisten und Kritiker. Angeblich standen in Disneys Büro drei verschiedene Sessel, denen exakt diese Rollen zugewiesen waren und auf die sich der kreative Unternehmer abwechselnd setzte, um wahlweise neue oder Geschäftsmodelle auszubrüten.

Die Kreativtechnik - Legende hin oder her - muss jedoch so erfolgreich gewesen sein, dass sie bis heute seinen Namen trägt: Walt-Disney-Methode oder kurz: Disney-Methode.

Das Prinzip dahinter setzen die meisten Unternehmer und Manager heute ohnehin meist unbewusst sein - oder aber sie sprechen von neudeutsch von "Diversity". Denn Dank zahlreicher Studien wissen wir heute, dass Teams umso kreativer arbeiten, je ungleicher sie sich zusammensetzen. Oder anders formuliert: Je ähnlicher Meinungen und Talente innerhalb einer Gruppe sind, desto gleicher und vorhersehbarer wird auch das, was dabei herauskommt. Oft ist es lediglich Durchschnitt. Mittelmaß bestenfalls.

Die Methode lässt sich aber eben auch auf den einzelnen übertragen, man muss sich nur dazu zwingen, ganz bewusst unterschiedliche Denkweisen einzunehmen und zuzulassen. Bei der - zugegebenermaßen sehr simplen - Disney-Methode sind es eben...

  • Der Träumer. Er ist der Spinner und Visionär, der zunächst völlig frei und chaotisch Ideen entwickeln darf.
  • Der Realist. Er beurteilt anschließend (nie zeitgleich!) die Ideen hinsichtlich ihrer Umsetzbarkeit und sucht nach Wegen, wie dies gelingen kann. So entfalten sie erst ihr volles Potenzial.
  • Der Kritiker. Er hinterfragt das bisherige Ergebnis, prüft es auf Schwachstellen. Erst wenn er keine offenen Fragen mehr hat, der Realist überzeugt und der Träumer begeistert ist, liegt ein optimales Ergebnis vor.

Die Methode ist aber, wie schon gesagt, recht einfach. Zu einfach für komplexere Geschäftsmodelle vielleicht, jedoch oft ein guter Anfang.

Hat man so jedoch erst einmal Ideen gewonnen, lassen sich diese durch weitere Kreativtechniken verfeinern und optimieren.

Kreativtechnik: Osborn-Methode

Dazu zählt etwa jene Methode, die auf den Mitbegründer der Werbeagentur BDO (später BBDO) geistigen Urheber des "Brainstormings", Alex Osborn, zurück geht und wiederum seinen Namen trägt. Dabei handelt es sich um eine Art Fragenkaskade, die vor allem dazu dient Assoziationen zu wecken.

  • Adaptieren? Wofür kann ich es noch verwenden? Kann ich es anders einsetzen?
  • Anpassen? Ist es etwas anderem ähnlich? Kann etwas übernommen werden?
  • Verändern? Was lässt sich ändern?>Welche Eigenschaften lassen sich umgestalten?
  • Vergrößern? Lässt sich etwas hinzufügen? Lässt sich etwas verstärken?
  • Verkleinern? Lässt sich etwas wegnehmen? Lässt sich etwas abschwächen?
  • Ersetzen? Was lässt sich ersetzen? Kann man etwas austauschen?
  • Umordnen? Kann die Reihenfolge geändert werden? Kann an der Struktur etwas verändert werden?
  • Umkehren? Kann der Ablauf umgekehrt werden? Wie sieht das Gegenteil aus?
  • Kombinieren? Können Ideen verbunden werden? Kann die Idee in Teile zerlegt werden?

Die Osborn-Methode ist zudem eine nahe Verwandte der sogenannten SCAMPER-Methode, die wiederum auf Bob Eberle zurück geht. Auch bei dieser Kreativtechnik, werden durch sieben Fragen, Assoziationen provoziert, an die man so vielleicht gar nicht denken würde.

Sieben Fragen? Exakt, denn so setzt sich auch der Name "Scamper" zusammen. Der Begriff ist ein Akronym, der sich aus diesen englischen Anweisungen beziehungsweise Fragen ableitet:

  • Substitute - Welche Komponenten, Materialien, Personen lassen sich ersetzen?
  • Combine - Welche Funktionen, Angebote, Dienstleistungen überschneiden sich oder lassen sich kombinieren?
  • Adapt - Welche zusätzlichen Elemente können ergänzt werden?
  • Modify - Lassen sich Farben, Größe, Materialien, Menüpunkte modifizieren?
  • Put to other purposes - Wie kann man Vorhandenes noch nutzen?
  • Eliminate - Weniger ist mehr: Welche Elemente/Komponenten lassen sich entfernen, vereinfachen, reduzieren?
  • Reverse - Lassen sich Elemente auch entgegengesetzt nutzen oder die Reihenfolge ändern?

Täuschen Sie sich bitte nicht: Die Kreativtechnik wirkt nur auf den ersten Blick banal, hat es aber in sich. Denn sie zwingt dazu, liebgewonnene Traditionen zu hinterfragen, Bewährtes eventuell auszutauschen und sich so neu zu erfinden.

Aber genau daran führt in der Regel kein Weg vorbei. Denn wenn es eine Konstante im Wirtschaftsleben gibt, dann ist es der Wandel. Und der aktuelle ist digital - im doppelten Wortsinn: Entweder, du bist dabei (1) oder du bist raus (0).

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