Kundenrückgewinnung lohnt sich

Kundenrückgewinnung ist ein häufig vernachlässigtes Geschäft mit unterschätztem Umsatz- und Ertragspotenzial. Das hat auch emotionale Ursachen. Schließlich muss sich das Unternehmen mit Misserfolgen auseinandersetzen – und das tut niemand gerne.

Dabei liegen in der Kundenrückgewinnung große Umsatzmöglichkeiten. Nur die wenigsten Kunden geben an, dass sie nie wieder mit einem Unternehmen zu tun haben wollen. Hingegen sind neun von zehn Menschen bereit, sich erneut auf eine Beziehung einzulassen. Das zeigt eine Studie des Marktforschungsinstituts Ciao GmbH zum Kundenservice in Deutschland. Insbesondere bei Kunden, die nicht aktiv gekündigt, sondern innerhalb einer längeren Zeitspanne nichts mehr gekauft haben, lohnt sich die Mühe. Aber auch Kunden, die bewusst die Zusammenarbeit beendet haben, lassen sich möglicherweise noch einmal überzeugen.

Strukturiertes Vorgehen notwendig

Bei der Kundenrückgewinnung, häufig auch als Customer Recovery bezeichnet, ist systematisches Schritt-für-Schritt-Vorgehen unabdingbar. Ein standardisiertes Rückgewinnungsmanagement alleine reicht jedoch nicht aus. Soziale Kompetenz, Menschenkenntnis und Fingerspitzengefühl sind ebenso wichtig.

Die Gründe für Kundenverluste sind häufig emotionaler Natur. Menschen brechen geschäftliche Beziehungen vor allem deshalb ab, weil sie das Gefühl haben, schlecht behandelt zu werden. Kommunikative und zwischenmenschliche Faktoren spielen hier die entscheidende Rolle.

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Ein Schritt nach dem anderen

Der erste Schritt einer professionellen Kundenrückgewinnung besteht darin, verlorene und nur „schlafende“ Kunden zu identifizieren. Idealerweise erlaubt dies eine Auswertung der Kundendatenbank im Unternehmen.

Im zweiten Schritt gilt es, die Motive und Ursachen für das mangelnde Vertrauen zu ermitteln. Diese gründliche Untersuchung bildet die Basis für das spätere Anbahnen des Kontakts. Wenn möglich, sollten Gründe bei einer Kündigung direkt abgefragt und in der Kundendatenbank gespeichert werden. Das erleichtert später die Ursachenforschung.

Der dritte Schritt besteht im Planen und Umsetzen von Rückgewinnungsmaßnahmen. Dafür sind die beiden ersten Schritte jedoch absolut unerlässlich. Nur wer die potenziellen Kandidaten für eine Rückgewinnung kennt und um die Ursachen von Kündigungen weiß, kann die richtigen Korrekturen vornehmen.

Warum war der Kunde unzufrieden? Ein wichtiger Schritt der Customer Recovery. (© 2018 Shutterstock / Antonio Guillem)

Wertschätzung an erster Stelle

Für korrigierende Maßnahmen gibt es drei Ansatzpunkte: emotionale, materielle und finanzielle. Alle drei „Köder“ schließen sich gegenseitig nicht aus, sondern können miteinander kombiniert werden. Der wichtigste emotionale Aspekt ist Wertschätzung, der entscheidende materielle Wiedergutmachung – und zu den klassischen finanziellen Ansätzen zählen Rückkehrprämien und Preisnachlässe.

In Bezug auf die Rückkehranreize gilt es, zwischen dem B2B- und dem B2C-Bereich zu unterscheiden. In Business-to-Business-Beziehungen ist der finanzielle Ansatz der am wenigsten zielführende. Wer so vorgeht, wirkt verzweifelt: Das Unternehmen weiß sich nicht anders zu helfen, als über Rabatte zu locken. Das kann schnell armselig wirken. Stattdessen sollten Unternehmen selbstbewusst agieren und sich mit den Motiven für die Abwanderung auseinandersetzen.

Auch im B2C-Bereich ist es unklug, ausschließlich auf finanzielle Köder zu setzen. Denn auch hier ist der emotionale Aspekt der Anerkennung der entscheidende. Generell sind standardisierte Rückholangebote weniger erfolgversprechend als individuell vereinbarte Offerten.

Customer Recovery optimieren

Der nächste Schritt im systematischen Rückgewinnungsmanagement liegt in der Kontrolle und Optimierung der Prozesse. Das Rückgewinnungsmanagement sollte anhand von Indizes kontrolliert und bewertet werden:

  • Abwanderungsbewegungen
  • Abwanderungsursachen
  • Rückgewinnungsrate
  • Veränderung der Fluktuationsrate
  • Veränderung des Kundenwerts
  • Rückgewinnungsgewinn

Das Kundenverhalten wird zur Optimierung der eigenen Prozesse genutzt, um die Abwanderungsrate künftig zu senken. Schließlich ist Rückgewinnung besser als Neuakquise: Die Chancen stehen hier oft besser, weil der Kunde bereits mit dem Unternehmen vertraut ist.

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Vorsicht ist besser als Nachsicht

Die ersten vier Schritte zielen darauf, Kundenverluste zu vermeiden. Prävention durch proaktives Handeln ist letztendlich effizienter, als immer nur auf Abwanderungen reagieren zu müssen. Professionelle Kundenrückgewinnung wirkt sich also positiv und nachhaltig auf den Umgang mit Bestandskunden aus. Wertschätzung, Dankesbekundungen und besondere Angebote sind keine Aspekte, die nur Neu- oder Ex-Kunden vorbehalten sein sollten. Proaktive Bestandskundenpflege reduziert Aufwand und Kosten von Rückgewinnungsmaßnahmen.

Checkliste Customer Recovery

  • Identifizierung der verlorenen Kunden: Wer hat aktiv gekündigt, wer seit Langem keinen Kauf getätigt?
  • Analyse der Verlustgründe: Was waren die Motive der Kunden?
  • Maßnahmen zur Rückgewinnung: emotionale, materielle und finanzielle Ansätze – in dieser Reihenfolge
  • Erfolgskontrolle und Optimierung des Vorgehens
  • Prävention: Proaktive Maßnahmen helfen, Kunden zu halten.