US-Dominanz im Marken-Ranking

Marken transportieren Botschaften und sorgen dafür, dass Unternehmen in der täglichen Informationsflut sichtbar und attraktiv bleiben, ja eine ganze besondere Anziehung ausstrahlen. Geht es nach dem Marktforschungsunternehmen Millward Brown, sind die US-Firmen Meister in dieser Disziplin. Apple, Google und Microsoft stehen an der Spitze der Rangliste TOP 100 Most Valuable Global Brands 2015.  Der Index setzt sich aus Geschäftszahlen, Verbraucherumfragen und anderen Kriterien zusammen.

Erfolgreiche Marken machen Unternehmen und ihre Produkte unwiderstehlich – umso erfreulicher ist es, dass auch deutsche Unternehmen im globalen Ranking weit vorne liegen. SAP liegt auf Platz 24, die Deutsche Telekom auf Rang 27. Die Autohersteller BMW kamen auf Rang 34,  Mercedes-Benz folgt auf Platz 43. Ebenfalls in den Top 100 vertreten sind DHL auf der 66. Position, Siemens auf Rang 69 und Aldi als Nummer 90.

Technologie-Firmen auf dem Vormarsch

Generell verzeichnen die Treiber der digitalen Transformation die stärksten Zuwächse. Sechs von zehn Unternehmen in den Top 10 gehören entweder zur Technologie- oder Telekommunikationsbranche. Apple profitierte vor allem von den starken Verkaufszahlen des iPhone 6 und hat den Titel wertvollste Marke von Google zurückerobert. Der Marktwert des iPhone-Konzerns beträgt 247 Milliarden Dollar, während Experten den Wert der Marke Google aktuell auf 173,6 Milliarden schätzen.

In den letzten neun Jahren stieg der Markenwert von Apple um sagenhafte 1400 Prozent. Damit hängen die US-Amerikaner den Rivalen Samsung in der Rangliste deutlich ab. Der koreanische Konkurrent verlor 16 Plätze und rutschte mit einem Markenwert von 21,6 Milliarden Dollar auf den 45. Rang.

Auch die Unternehmen aus den Bereichen Einzelhandel und E-Commerce stehen in der Wertung gut da: Alibaba, Amazon und Walmart heißen die Leuchttürme in diesen Geschäftsfeldern. Zu den Verlierern zählen hingegen Luxusmarken: Gucci, Louis Vuiton & Co erlitten durch das langsamere chinesische Wirtschaftswachstum einen Wertverlust von sechs Prozent. Auch der Markenwert der Banken schrumpfte um zwei Prozent.

Gesellschaftliche Veränderungen berücksichtigen

Die Marktforscher von Millward Brown zeigen in ihrem Report eindrucksvoll, wie Branchen auf gesellschaftliche Trends antworten:

  • Die Ernährungsindustrie reagiert auf die Sorgen der Konsumenten, verwendet natürliche Zutaten und signalisiert so Nachhaltigkeit. Das Fast-Food-Unternehmen Chipotle verzichtete beispielsweise auf genmanipulierte Inhaltsstoffe und versprach, gesündere Nahrungsmittel zu verwenden – prompt stieg der Markenwert um 44 Prozent. Coca-Cola und McDonalds wollen ebenfalls auf der grünen Welle surfen.
  • Kunden regeln ihre Bezahlungen und Bankgeschäfte immer öfter mit ihrem Smartphone. Der traditionelle Bankensektor gerät durch die mobilen Bezahlsysteme von Apple Pay oder Google Wallet in die Defensive – dies schlägt sich auch auf die Positionen im Ranking nieder.
  • Automobilhersteller müssen darauf antworten, dass Konsumenten Fahrzeuge immer häufiger mieten, anstatt zu kaufen.
  • Telekommunikationsunternehmen sind unverzichtbare Treiber der Digitalisierung. Egal ob Unterhaltungspakete, digitale Unternehmenslösungen oder als Innovator für das Smart Home – diese Branche wird auch in Zukunft ein wichtiger Player sein.

Marke etablieren: Be different!

Worauf muss ein Unternehmen achten, wenn es eine erfolgreiche Marke etablieren will? Millward Brown erklärt den Prozess so:

  • Unternehmen sollten sich voneinander unterscheiden – entweder durch Produktfunktionalität oder Markenerlebnisse.
  • Branding ist ein Open-End-Vorgang. Marken müssen sich daher so dynamisch weiterentwickeln, wie der Konsument selbst.
  • Zugegeben, nicht jedes Unternehmen kann die Welt zu einem besseren Ort machen. Dennoch sollten Unternehmensmarken folgende Botschaft transportieren: Wir verbessern das Leben des Nutzers und verfolgen einen höheren Zweck, als die bloße Gewinnmaximierung.

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