Markenkern dient der Abgrenzung

Marken werden häufig mit großen Unternehmen in Verbindung gebracht. Doch auch für mittelständische Betriebe sind Erkennungsmerkmale zentrale Assets; gerade für sie ist der Markenkern häufig deckungsgleich mit dem Unternehmenskern. Er ist ein naher Verwandter des Alleinstellungsmerkmals und Vater der Corporate Identity.

Die Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein spezielles Design oder eine Kombination daraus. Sowohl optisch als auch inhaltlich dient sie dazu, sich von den Mitbewerbern abzugrenzen. Das ist gerade in umkämpften Märkten mit zahlreichen Konkurrenten von entscheidender Bedeutung für den Unternehmenserfolg.

Wofür steht das Unternehmen?

Der Markenkern symbolisiert zentrale Eigenschaften eines Unternehmens beziehungsweise eines Produkts oder einer Dienstleistung. Er bildet den Charakter einer Marke. Für seine Entwicklung ist Kreativität gefragt, denn Allgemeinplätze sind hier nicht erlaubt. „Seriös, nachhaltig, zuverlässig“ – eine geeignete Beschreibung muss mehr bieten als das. Am besten lässt sie sich mit einer Analyse während eines Workshops finden, an dem nicht nur die Unternehmensführung teilnimmt, sondern auch die Mitarbeiter.

In der Regel fängt die Identifikation des Markenkerns nicht bei null an. Unternehmen können sich hier an ihrer Historie und den Gründungsmotiven orientieren. Aus diesen lässt sich der Markenkern entwickeln. Zielführende Fragen sind zum Beispiel: Was treibt uns an? Welche Werte verkörpern wir mit unseren Produkten und Dienstleistungen?

Wertvollster Vermögenswert

Die Definition des eigenen Markenkerns orientiert sich also auch an den Gründungsmotiven. Er ist deshalb auch der wertvollste Vermögenswert, denn er verkörpert die Seele des Unternehmens. Als solcher ist er ein zentraler Baustein des Marketings und muss Kunden, Lieferanten sowie Mitarbeitern vermittelt werden.

Der Markenkern lässt sich oft gut im Team entwickeln. (© 2017 Shutterstock / Rawpixel.com)

Werte vermitteln und verstehen

Für die Kommunikation ist das Markenerscheinungsbild von weit größerer Bedeutung als Worte. Hier spielt auch Emotionalität eine wichtige Rolle – für die eigene Belegschaft und die Zielgruppe gleichermaßen.

So ist der Markenkern dann richtig definiert und kommuniziert, wenn erstens ein Mitarbeiter versteht, welchen Wert er schafft, und zweitens ein Kunde erkennt, welchen Wert er erwirbt. Deshalb ist es bei der Markenbewertung wichtig, beide Gruppen einzubeziehen. Für die Markenkommunikation ist es entscheidend, Bildmotive zu entwickeln, die die Werte eines Unternehmens ideal übertragen.

Träger der Erbinformation

Die Bildsprache kann sich im Laufe der Zeit ändern, die Kommunikation gesellschaftlichen Veränderungen anpassen. Der Markenkern allerdings ist langlebig. Als DNA des Unternehmens ist er zwar nicht unveränderbar, unterliegt aber auch nicht kurzfristigen Moden.

In diesem Sinne wirkt der Markenkern stabilisierend, gleichzeitig aber auch dynamisierend, denn an ihm entlang lassen sich Innovationen entwickeln. Die Produkte und Dienstleistungen mögen neue Eigenschaften haben, doch die Herkunft bleibt unverkennbar.

Gerade für mittelständische Unternehmen, die sich in Zeiten der Digitalisierung neu aufstellen oder Nachfolger suchen, ist das Herausschälen des Kerns überlebensnotwendig. Die äußeren Umstände mögen sich ändern, ebenso die handelnden Personen, doch das Markenversprechen, an dem Kunden und Mitarbeiter sich orientieren, wird dank eines klar definierten Markenkerns aufrechterhalten.

Checkliste: Fragen für den Markenkern

  • Was macht die Identität des Unternehmens aus?
  • Was soll mit Produkten und Dienstleistungen erreicht werden?
  • Welche Werte treiben das Unternehmen an?
  • Welches Versprechen gibt die Marke Kunden und Mitarbeitern?
  • Wie kann das Markenversprechen kommuniziert werden?
  • Wie können Innovationen getreu dem Markenkern entwickelt werden?

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