Grundlegendes zur Marktattraktivität

Haben Sie Ihr Marktsegment immer im Blick? Tatsächlich kann sich eine genaue Analyse mit Mehrwert schwierig gestalten. Denn Sie müssen eine Vielzahl von Variablen berücksichtigen, so zum Beispiel:

  • Ihre Zielgruppe(n)
  • Den Lebenszyklus Ihres Produktes
  • Ihre Konkurrenz

Im Kern geht es darum, alle Faktoren für Ihren wirtschaftlichen Erfolg ausfindig zu machen. Aber auch die Elemente zu identifizieren, die Ihnen künftig Sand ins Getriebe streuen könnten. Ganz konkret funktioniert das mit der Bestimmung der Marktattraktivität, eine Komponente der Portfolioanalyse. Sie beantworten damit Fragen wie:

  • Kann ich auf einem Teilmarkt erfolgreich mein neues Produkt verkaufen?
  • Was möchten meine Kunden eigentlich?
  • Wo kann ich expandieren und aus welchen Bereichen sollte ich mich zurückziehen?

Der Begriff 'Marktattraktivität' ist also eine feste betriebswirtschaftliche Vokabel, die eng mit der Wettbewerbsstärkenanalyse zusammenhängt. Und schließlich hat der Komplex in Zeiten der Digitalisierung immer auch mit dem Stichwort Big Data zu tun - in unserem Ratgeber Was bringt Data Mining: Definition und 3 Erfolgscases haben wir das Thema bereits angeschnitten.

Die Teile der Marktattraktivität

Was ist also diese Marktattraktivität? Zunächst setzt sie sich aus mehreren Teilen zusammen:

  • Wachstum und Größe des (Teil-)Marktes. Hier bestimmen Sie die Chancen und Potenziale. Wenn Sie beispielsweise ein neues Produkt verkaufen wollen, dann lohnt sich ein Blick auf die Konkurrenz. Wie viel verkaufen Ihre Rivalen? Was nehmen Verbraucher ab? Welche Erzeugnisse bleiben in den Regalen liegen?
  • Qualität. Jetzt werfen Sie einen Blick auf die Stabilität der Umsätze am Markt. Gleichzeitig geht es darum, den Grad des Wettbewerbes zu bestimmen. Treten Sie gegen Großkonzerne an? Überfluten andere Mittelständler bereits den Markt?
  • Ressourcen und Versorgung. Setzten Sie sich mit den Energie- und Rohstoffkosten auseinander. Wenn Sie den Preis für Ihr Produkt festlegen, sollten alle Ihre Aufwände berücksichtigt werden. Zugleich prüfen Sie Preisschwankungen der letzten Jahre und mögliche Störfaktoren wie Lieferengpässe. Auch das trägt zu Ihrem strategischen Planen bei.
  • Gesetze, Regelungen und das Umfeld. Informieren Sie sich über alle relevanten Vorgaben. Gegebenenfalls müssen Sie bei der Herstellung und Lieferung Ihrer Ware Umwelt- und Sicherheitsvorschriften einhalten.

Nehmen Sie sich ein konkretes Erzeugnis vor – zur Veranschaulichung gehen wir von einer Brennstoffzelle für Autos aus. Sie analysieren jetzt jeden einzelnen Punkt:

  • Wie sieht das Marktwachstum für die Brennstoffzellen aus?
  • Welche Ressourcen benötigen Sie bei der Herstellung?
  • Welche Umweltauflagen gibt es?

Für jede Position ergibt sich ein Wert. So könnten Sie beispielsweise eine Bewertungsskala von eins bis zehn nutzen. Am Ende bilden Sie daraus einen Mittelwert. Ergibt sich insgesamt eine Zehn, ist die Marktattraktivität für die Brennstoffzelle besonders gut.

Die McKinsey Matrix

In der sogenannten Neun-Felder-Matrix von der Unternehmensberatungsfirma McKinsey entfaltet dieses Einstufungssystem nun seinen Nutzen. Hier sehen Sie eine Beispielstruktur.

Ähnlich wie die Marktattraktivität bestimmen Sie zusätzlich noch Ihren Wettbewerbsvorteil:

  • Wie viel Kapital steht Ihnen für die Brennstoffzelle zur Verfügung?
  • Welches Know-how und Fachwissen haben Sie in Ihrem Unternehmen?
  • Wie viele Brennstoffzellen können Sie produzieren?

Auch daraus ergibt sich letztlich ein Mittelwert. Damit haben Sie zwei Zahlen an der Hand: Marktattraktivität und relative Wettbewerbsposition. Die Lage der Brennstoffzelle im Diagramm wird von den beiden Ziffern bestimmt. Je nach Ort lesen Sie jetzt eine Aktionsempfehlung ab, ergibt sich etwa zweimal eine zehn, sollten Sie auf Wachstum setzten und mehr investieren. Sind beide Summen gering, so ist ein Rückzug sinnvoll.

Weiterführende Links:

  • Wo hat Ihr Unternehmen noch Potenzial? "Lexware" fasst die wichtigsten Schritte einer Marktanalyse zusammen.
  • Marktattraktivität und Zielgruppenanalyse sind eng miteinander verwandt. Wie Sie Käufer finden, erklärt "Impulse".