Effizienz statt nur Effektivität

Vielleicht haben Sie schon mal etwas von A/B-Testing gehört. Dabei handelt es sich um ein Verfahren, das zwei Variationen einer Webseite miteinander vergleicht. Mit dem Test soll herausgefunden werden, welche Variante häufiger zur gewünschten Reaktion führt, beispielsweise zur Anmeldung für einen Newsletter. A/B-Testing zielt letztlich darauf ab, die User Experience zu optimieren.

Anders als der Name vermuten lässt, können beim A/B-Testing durchaus mehrere Varianten miteinander verglichen werden, allerdings nicht mehrere Variablen innerhalb von Varianten. Sie können beispielsweise drei verschiedene Überschriften einer Seite testen. Testen Sie allerdings gleichzeitig auch noch den Kaufen-Button in drei Versionen, handelt es sich nicht mehr um einen A/B-Test, sondern um einen multivariaten Test.

A/B-Testing findet nicht unter Laborbedingungen statt, sondern live. Die Besucher Ihrer Website sehen per Zufallsgenerator die verschiedenen Varianten der getesteten Seite. Sie wiederum sehen, welche Version den von Ihnen gewünschten Effekt in stärkerem Maße hervorruft. Am Ende eines solchen Tests wird die erfolgreichere Version übernommen und später gegebenenfalls einem weiteren A/B-Testing unterworfen.

A/B-Testing nach Schema F

A/B-Tests, übrigens auch Split-Tests genannt, verlaufen nach einem klar definierten Schema:

  • Problemidentifikation: An welchen Stellen Ihrer Website hakt es? Wo sehen Sie Verbesserungsbedarf?
  • Faktorensuche: Woran könnte die schlechte Performance liegen?
  • Hypothesenaufstellung: Jetzt stellen Sie Annahmen auf, die dem A/B-Test unterzogen werden.
  • Variantenerstellung und -test: Sie programmieren die Variationen und lassen diese gegeneinander antreten.
  • Ergebnisanalyse: Die im Test gewonnen Daten bestimmen den Gewinner. Falls die ursprüngliche Variante besser abgeschnitten hat, sollten Sie eine neue Hypothese aufstellen.

Prioritäten setzen, Geduld haben

Neben den einzelnen Schritten, die es nacheinander abzuarbeiten gilt, gibt es beim A/B-Testing einige Aspekte, auf die Sie achten sollten. So ist die Anzahl der relevanten Elemente auf einer einzelnen Seite beziehungsweise einer ganzen Website nicht zu unterschätzen. In Frage kommen zum Beispiel:

  • Überschrift einer Seite
  • Anzahl und Art der auszufüllenden Felder in einem Formular
  • Design (Farbe, Schriftgröße etc.)
  • Preis- und Rabattgestaltung (absolut oder relativ …)
  • Bilder, Grafiken oder Videos (weniger ist hier oft mehr)
  • Textmenge, auch Schreibstil

Alle Elemente einer Seite können eine Auswirkung auf die User Experience haben. Allerdings müssen Sie nicht alle Elemente auch tatsächlich testen. Fangen Sie mit den Faktoren an, bei denen Sie den größten Effekt vermuten.

A/B-Tests brauchen Zeit. Andernfalls leidet die Aussagekraft eines Tests. Als Minimum gelten 14 Tage. Falls Sie eine kleine Site mit vergleichsweise wenigen Besuchern haben, testen Sie ruhig länger, um belastbare Daten zu bekommen. Vorschnelle Schlüsse könnten Sie teuer zu stehen kommen.

Welche Software darf es sein?

Last but not least brauchen Sie ein geeignetes Tool beziehungsweise einen Anbieter. Davon gibt es ziemlich viele, von kostenlos bis zu hochpreisig, von Selbstbedienung bis zum All-Inclusive-Paket. Welche Lösung für Sie die beste ist, hängt von folgenden Faktoren ab:

  • Wie viel Zeit können und wollen Sie für die Tests einsetzen?
  • Wie steht es um Ihr technisches Wissen und statistisches Know-how?
  • Wie hoch sind die Besucherzahlen auf Ihrer Website?
  • Wie hoch ist Ihr Budget für A/B-Testing?

Haben Sie viel Zeit und technisches Verständnis, aber wenig Geld zur Verfügung, dann sind A/B-Tests auch mit Google Analytics möglich, wenn auch etwas kompliziert und eingeschränkt. Ebenfalls kostenlos (jedenfalls unterhalb von 50.000 Unique Visitors pro Monat) ist das häufig empfohlene Optimizely. Auch hier ist technisches Wissen notwendig, wobei sich der Dienst gut zum Ausprobieren von A/B-Testing eignet.

Ein großer Anbieter im Testing-Bereich ist VWO. Der Visual Website Optimizer bietet sehr viele Features, bleibt dabei aber durchaus übersichtlich und ist dadurch auch für Einsteiger geeignet. Die Preise bewegen sich im Rahmen von 49 US-Dollar für kleine Sites bis zu vierstelligen Beträgen für Enterprise-Lösungen.

Hat ihr Unternehmen einen sehr großen Internetauftritt, Sie ein entsprechend hohes Budget und den Wunsch nach einer Full-Service-Lösung, werden Sie bei Adobe Target, Oracle Maxymiser oder Sitespect fündig.

Bevor Sie sich vertraglich an einen Anbieter binden, erstellen Sie eine Matrix und identifizieren mögliche Kandidaten. Anschließend testen Sie die Tools eine Zeitlang, um herauszufinden, welches Ihre Ansprüche am besten erfüllt.

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