Neuromarketing: Kaufen nach Gefühl?

Wer kauft was und warum? Diese Frage beschäftigt Marketer rund um den Globus. Eine Antwort darauf will Neuromarketing liefern. Diese Disziplin ist zwar noch recht jung, verspricht aber schon handfeste, absatzfördernde Erkenntnisse. Die bauen vor allem auf einem Forschungsgegenstand auf – dem Gehirn. Mit bildgebenden Geräten wie Magnetresonanz-Tomografen (MRT) oder per Elektroenzephalografie gemessenen Hirnströmen spüren Wissenschaftler darin unseren Gefühlen nach. Genau auf die kommt es laut der Theorie an. Denn viele Käufe sind mehr emotional als rational gesteuert.

Wenn das stimmt, dann müssen Marketer umdenken. Das sagen jedenfalls die Verfechter von Neuromarketing und empfehlen dafür verschiedene Ansätze.

Nutzen Sie den Herdentrieb

Menschen tun gern das, was andere Menschen auch tun. Dieses Verhalten ist allgemein als Herdentrieb bekannt. Neudeutsch heißt das Herding. Es taucht nicht nur im realen Leben auf, sondern überträgt sich auch ins Internet. Ein Beispiel dafür sind Kundenbewertungen im E-Commerce. Fallen diese positiv aus, so wirken sie bei den betreffenden Produkten oder Dienstleistungen verkaufsfördernd. Schlechte Beurteilungen erreichen das Gegenteil. Und das sogar dann, wenn der Kunde eigentlich gern zugreifen würde.

Was heißt das für Sie? Setzen Sie auf die Meinung anderer. Finden Sie heraus, was Ihre Klientel von Ihrer Auswahl hält, und vermitteln sie das auf Ihrer Homepage. Je positiver und umfangreicher die Kundenzufriedenheit ausfällt, desto stärker profitieren Sie vom Herding.

Emotionale Barrieren verhindern den Kaufimpuls

Ihr Internetauftritt wirkt auf Sie perfekt und trotzdem springen die meisten Besucher nach kurzer Zeit oder dem zweiten Klick ab? Das könnte laut Neuromarketing an emotionalen Barrieren liegen. Diese entstehen beispielsweise durch:

  • mangelnde Glaubwürdigkeit, weil Ihre Seite kein Vertrauen vermittelt.
  • fehlende inhaltliche Erwartungskonformität. Das heißt, die Nutzer glauben, dass Sie nicht das passende Angebot haben.
  • unpassende Präsentation. In der Folge bleibt der Kaufimpuls aus.

Ein möglicher Grund: Sie haben Ihre Firmen-Homepage zu stark rational ausgerichtet. Aus Sicht der Neuromarketing-Anhänger war das ein Fehler. Warum?

Marken, Produkte, Gefühle

Weil es gewieften Marketingstrategen gelingt, ein Label emotional aufzuladen. Dann spielen sachliche Argumente und konkrete Produkte für die positive Kaufentscheidung eine untergeordnete Rolle. Deshalb können es sich einige Brands leisten, in der Werbung einfach nur auf ihren Namen zu setzen – ganz ohne ihre Erzeugnisse zu zeigen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Zigarettenmarke Marlboro, deren Spots und Plakate oft nicht einen einzigen Glimmstängel zeigen. Die Amerikaner vertrauen einfach auf ihre Marke. Auf diese Weise entstehen Labelfans, die sich mit anderen sogar streiten. So zoffen sich in Internet-Foren Apple-Jünger verbal mit Microsoft-Schwärmern oder Android-Anbetern.

Das heißt also, dass Sie Ihr Angebot mit einem emotionalen Erlebniswert anreichern müssen. Gut gemacht ist der wichtiger als alle rationalen Gründe, die für Ihr Portfolio sprechen. Das schaffen Sie mit einer guten, glaubhaften und auf Gefühle zielenden Geschichte. Wie sie dieses sogenannte Storytelling meistern, steht in unserem Ratgeber zum Thema.

Die Macht der Farben

Ein weiterer wichtiger Begriff im Neuromarketing ist das Priming. Damit sind Eindrücke gemeint, die die Menschen über ihre Sinne wahrnehmen und fest mit bestimmten Empfindungen, Ereignissen oder Personen verbinden. Sie sind quasi darauf geeicht. Das können Düfte auslösen, ebenso Bilder, Worte oder Geschehnisse. Diese Trigger nennt man somatische Marker. Sie lassen sich für den E-Commerce nutzen. Für den Einsatz auf Ihrer Homepage bieten sich dafür neben einem runden Storytelling Schriften und vor allem Farben an.

Viele sind mit bestimmten Emotionen und Gedankenverbindungen verknüpft. So steht Weiß für Ruhe und Reinheit, Braun für Stärke und Sicherheit. Mehr dazu erfahren Sie in unserem Beitrag "Mit Farben und Schriften das Kaufverhalten beeinflussen".

Kritik an Testergebnissen

Die genannten Beispiele zeigen, was Neuromarketing möglich macht. Wenn es denn funktioniert. Aber genau in dieser Frage herrscht Uneinigkeit. Zwar verweisen die Anhänger auf gesicherte Erkenntnisse aus Experimenten, Kritiker lassen das aber nicht widerspruchslos gelten. Sie bemängeln zum Beispiel, dass unter Laborbedingungen etwa folgende Faktoren zu wenig berücksichtigt werden:

  • Empfehlungen durch den Freundes- und Bekanntenkreis
  • bereits gewonnene Erfahrungen mit einem Produkt
  • Situation bei der Conversion (konzentrierter oder abgelenkter Kunde)
  • momentane emotionale Verfassung (euphorisch oder "gefrustet")

Weiterführende Links:

  • Häufig kommt es neben dem, was man sagt, auch darauf an, wie man es sagt. Das gilt für das gesprochene Wort genauso wie für das digitale. Typografie ist deshalb ein wichtiges Gestaltungselement Ihrer Website.
  • Registrierung, Download, Kauf – auf Webseiten gibt es viel zu tun. Ob der potenzielle Kunde aber auch wirklich klickt, sollte man nicht dem Zufall überlassen. Mit einem gelungenen Call-to-Action lässt sich nachsteuern.
  • Mit möglichst geringem Aufwand einen größtmöglichen Ertrag erreichen. Das ist das Ziel von A/B-Testing. Wir zeigen Ihnen, was diese Testmethode bringt, und stellen Ihnen die besten Tools vor.