Das ist Programmatic Advertising

Programmatic Advertising (PA), im Deutschen auch als "Programmatische Werbung"bezeichnet, wird nicht selten mit dem sogenannten Real Time Bidding (RTB) gleichgesetzt. Allerdings geht Programmatic Advertising über Echtzeit-Auktionen hinaus.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) definiert Programmatic Advertising als „automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit. Dabei erfolgt der gesamte Prozess innerhalb der für Programmatic Advertising bereitgestellten Technologieplattformen.“

Vorteile des Modells

Der Nutzen der neuen Methode gegenüber bisherigen Arbeitsweisen liegt also zum einen in der Automatisierung und zum anderen im programmatischen Vorgehen. Diese beiden Aspekte erlauben es, Streuverluste zu minimieren und Mittel wesentlich effizienter einzusetzen. Folge: Der Return on Investment (ROI) steigt.

Programmatische Werbung nutzt dabei die Möglichkeiten der Digitalisierung, die im Marketing letztlich zur individuellen Ansprache von potenziellen Kunden führt. Mit Programmatic Advertising erreichen Sie definierte Zielgruppen am vorher festgelegten Ort und zu festgelegter Zeit. Die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Produkte und Dienstleistungen für den jeweiligen Nutzer gerade jetzt relevant sind, steigt sprunghaft an.

Ein Beispiel: Ein Mann aus München, der seinen letzten Skiurlaub vor einem Jahr gebucht hat und gestern Websites diverser Skigebiete besucht hat, bekommt heute beim Surfen auf einem Nachrichtenportal durch Programmatic Advertising Werbung für ein Reiseziel in den Alpen angezeigt.

Die Formen des Programmatic Advertising

Programmatisches Marketing erfolgt beispielsweise über Real Time Bidding, also der automatisierten Preisfindung in Form einer Auktion. Programmatic Advertising kann aber noch mehr:

  • Automated Guaranteed: Dieses Modell ist ein privater Handel zwischen Verkäufer und Käufer (Programmatic Direct). Der Werbetreibende erhält die Werbefläche garantiert zu einem festgelegten Fixpreis. Der Unterschied zu klassischen Modellen liegt in der Automatisierung des Prozesses.
  • Unreserved Fixed Rate: Auch hier gibt es einen Käufer und einen Verkäufer sowie einen Festpreis. Allerdings fehlt hier die Garantie: Das Inventar wird nicht reserviert.
  • Invitation Only Auction: Auch Private Auction genannt. Das Inventar wird exklusiv an vorher festgelegte Werbungtreibende verkauft. Auf diese Weise wird Brand Safety gewährleistet.
  • Open Auction: Bei dieser Versteigerung ist das Inventar für alle frei zugänglich, der Preis wird im Zuge der Auktion ermittelt.

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

Programmatic Advertising erlaubt zielgruppenspezifische Ansprache zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Voraussetzung dafür ist aber die Validität der Basisdaten. Das automatisierte Ausspielen ist eben nur so gut wie die Daten, auf denen es fußt.

Wo kommen die Daten für Programmatic Advertising her?

  • Daten aus erster Hand (first party data): Das sind hochqualitative Eigendaten, die für programmatische Werbung bestens geeignet sind. Sie stammen direkt aus CRM-(Customer-Relationship-Management)Systemen.
  • Daten aus zweiter Hand (second party data): Hier kommen die Informationen von einem Anbieter und beinhalten beispielsweise Statistikauswertungen verschiedener Cookie-Tools. Dieses Verfahren wird häufig im Rahmen strategischer Partnerschaften genutzt.
  • Daten aus dritter Hand (third party data), also Fremddaten, können von mehreren Websites und externen Anbietern stammen und über unterschiedliche Distributionspfade eingekauft werden. Sie sind eine sinnvolle Ergänzung zu Eigendaten.

Unabhängig von ihrer Quelle sollten Sie die für Programmatic Advertising verwendeten Daten einer kritischen Kontrolle unterziehen. Sind die Ausgangsdaten von minderer Qualität, ist die Trefferquote Ihrer Werbekampagne gefährdet.

Genauso wichtig wie die Überprüfung der Daten vor Kampagnenstart, ist die Erfolgsmessung während und nach der Kampagne. Deren Ergebnis ist sowohl abhängig von spezifischen, realistischen und vor allem nachweisbaren Zielen als auch von einer objektiven Bewertung – hier können Marktforscher helfen.

Relevanz ist der entscheidende Vorteil

Die Bedeutung und der Marktanteil von Programmatic Advertising werden in den nächsten Jahren stark zunehmen. Das Potenzial der Methode ist enorm: Sie vereinfacht Prozesse, macht die Preisgestaltung flexibler und die Werbung relevanter für den Nutzer. Unternehmen sparen Ressourcen, die sie an anderer Stelle besser einsetzen können. Das große Ziel: individuell angepasste Werbung ausspielen und so den Return on Investment (ROI) steigern.

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