Referenzmarketing zügig angehen

Der Wert gut dargestellter Referenzen ist unbestritten. Viele Unternehmen nutzen Kundenreferenzen, um ihre Reputation zu erhöhen und das Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten bei potenziellen Neukunden zu stärken.

Doch was tun, wenn man neu im Geschäft ist oder bislang schlicht nicht an Referenzmarketing gedacht hat? Wie kommt man an die passenden Kundenreferenzen? Was ist beim Einholen von Testimonials und Co. zu beachten? Die Antwort auf diese Frage hängt teilweise davon ab, welche Art von Referenzmarketing man konkret plant. Es gibt aber auch einige allgemeine Hinweise.

Referenz-Marketing

Referenzmarketing meint die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen mithilfe von Empfehlungen bestehender Kunden und Auftraggeber. Referenzmarketing kann verschiedene Formen annehmen. Allen gemeinsam ist eine positive Aussage über die Zusammenarbeit. Zwingend ist dabei das Einverständnis der zitierten Person, als Referenzkunde zu agieren.

Ist ein Kunde als möglicher Referenzgeber ins Auge gefasst, sollten Unternehmen nicht zu lange warten. Je nach Dauer und Umfang eines Projekts sollte man den Auftraggeber entweder schon in der Endphase ansprechen, in jedem Fall aber spätestens direkt nach erfolgreichem Abschluss. In allen anderen Fällen ist der Kunde mit dem Kopf schon längst wieder woanders und das Einholen der Referenz könnte sich als äußerst mühsam erweisen.

Wer gelobt werden will, sollte loben

Beim Zeitpunkt gibt es vielleicht wenig Spielraum, bei der Form hingegen schon. Idealerweise äußern sich Kunden von sich aus positiv über die erbrachte Leistung. Das kommt aber eher selten vor und ist meist nicht direkt als Referenz brauchbar.

Unternehmen können der Sache aber auch auf die Sprünge helfen: Nachdem ein Projekt erfolgreich abgeschlossen ist, danken sie dem Auftraggeber schriftlich und heben einen Aspekt der Zusammenarbeit positiv hervor. War der Kunde zufrieden, schreibt er in vielen Fällen ein ähnlich geartetes Lob zurück.

Nicht immer erfolgen als Referenzen brauchbare Aussagen schriftlich. Vielleicht äußert sich der Auftraggeber positiv im Abschlussmeeting oder in einem Telefonat nach Projektende. In solchen Situationen wäre Zögern fehl am Platz. Fragen Sie, ob Sie die Aussage zum Zwecke des Referenzmarketings notieren dürfen.

Ganz egal, wie Sie an die Referenzen gelangen: Machen Sie Ihrem Gegenüber klar, wofür die Aussagen verwendet werden sollen. Absolute Transparenz ist hier oberstes Gebot. Darüber hinaus gibt es eine Reihe rechtlicher Fragen zu beachten, mehr dazu weiter unten.

Mehr als nur Zitate

Referenzmarketing ist vielfältig. Es gibt mehr als die Kundenlogo-Wand auf der eigenen Webseite, mehr als ein paar untereinander gesetzte Zitate. Prinzipiell sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt und die fortschreitende Digitalisierung wird neue Formen von Kundenreferenzen ermöglichen. Doch einige Arten haben sich bewährt.

Das Testimonial (von lateinisch „testimonium“ gleich „Zeugnis“) ist ein alter Bekannter. In wenigen Worten legt der Kunde buchstäblich Zeugnis über die erbrachte Leistung ab. Testimonials eignen sich für Produkte und Dienstleistungen, die bereits bekannt sind und ohne große Erklärung auskommen. Der Referenzkunde allerdings kommt dabei nicht ohne Foto und vollen Namen aus. Alles andere wirkt eher unseriös.

Geht es nicht um ein Alltagsprodukt oder eine gewöhnliche Dienstleistung, fährt man mit einer sogenannten Case Study besser als mit kurzen Zitaten. Die Studie beschreibt bei komplexeren und aufwendigeren Projekten, was die Anforderung war und wie sie umgesetzt wurde. Eventuell sind hier Grafiken sinnvoll. Die Case Study kann auf der Webseite als PDF-Datei zum Download angeboten oder per E-Mail zugeschickt werden.

Zufriedene Kunden lassen sich gern für Referenzen gewinnen. (© 2017 Shutterstock / Kzenon)

Je nach Branche oder Größe des Projekts kann sogar ein Video als Kundenreferenz infrage kommen. Der Vorteil ist: Je unmittelbarer die Aussagen, umso größere emotionale Wirkung können sie entfalten. Bild und Ton schlagen also reinen Text. Doch der Aufwand ist nicht nur für das Unternehmen hoch, sondern auch für den Kunden. Auch hier werden die technischen Möglichkeiten allerdings immer besser.

Noch unmittelbarer als Filme sind Referenzbesuche. Dabei besucht ein Interessent einen Bestandskunden, der dem potenziellen Neukunden alle Fragen rund um das laufende oder kürzlich abgeschlossene Projekt beantworten kann. Besser geht’s eigentlich nicht, zumal man gar nicht selbst dabei sein muss. Allerdings brauchen Sie einen Kunden, der sich die entsprechende Zeit nimmt, und Sie sollten ihn bei der Organisation des Besuchs bestmöglich unterstützen.

Rechtlich auf der sicheren Seite

Der rechtliche Rahmen sollte von Anfang an geklärt sein. Beim Referenzmarketing gibt es ein Grundprinzip zu beachten: Man sollte sich alle Kundenreferenzen, egal welcher Art und Form, schriftlich freigeben lassen. Veröffentlichen Sie also nichts einfach ungefragt.

Wer das Grundprinzip der Freigabe einhält, steht auf der sicheren Seite, doch der Teufel steckt oft im Detail. So können beispielsweise die Bildrechte eines Kundenfotos beim ursprünglichen Fotografen liegen. Oder Sie versäumen zu klären, wie lange Sie eine Referenz nutzen dürfen. Eine umfangreiche Referenzvereinbarung schafft Rechtssicherheit. Zur Sicherheit sollte ein Anwalt beratend zur Seite stehen.