Retargeting: Im zweiten Anlauf zur Konversion

Retargeting

Als Retargeting oder Remarketing wird das Vorgehen definiert, an einen Internetnutzer Werbeanzeigen von Shops oder Seiten auszuspielen, die er kürzlich besucht hat. Zielgruppe dieser Werbeform sind also Menschen, die bereits auf der Seite waren.

 

Viele Nutzer sehen sich zunächst gern in einem Onlineshop oder auf einer Website um, entscheiden sich aber gegen einen Kauf oder eine Buchung, eine „Konversion“ bleibt also aus. Diese Gruppe ist aber vielversprechend, denn zumindest kennt sie die Seite und das Angebot bereits. Über Retargeting lassen sich diese Websitebesucher gezielt ansprechen: Sie bekommen auf anderen Seiten Werbung für Produkte oder Dienstleistungen angezeigt, die sie sich bereits angesehen haben. Im zweiten oder dritten Anlauf überzeugt das Angebot vielleicht eher, sodass es schließlich doch zum Kauf kommt.

Klassische Werbeplakate oder Leuchtreklame funktionieren schließlich ähnlich: Der potenzielle Kunde sieht die Werbung immer wieder an verschiedenen Orten und entscheidet sich schließlich zum Kauf. Niedrige Preise und hohe Erfolgsaussichten machen Retargeting attraktiv für Werbetreibende. Kritik gibt es allerdings von Datenschützern, die sich daran stören, dass Nutzerdaten gesammelt werden, um die Werbung effektiver zu gestalten.

Gut geplant bietet Retargeting großes Erfolgspotenzial. (© 2017 Shutterstock / one photo)

 

Wie Retargeting technisch funktioniert

In der Regel wird Retargeting über Cookies umgesetzt: Diese speichern relevante Informationen, zum Beispiel über angesehene Produkte, und geben sie an einen Adserver weiter. Auf einer anderen Seite, die vom selben Adserver versorgt wird, sieht der Nutzer dann passende Anzeigen. Websites, die Cookies verwenden, müssen ihre Nutzer in einem Cookie-Hinweis darauf aufmerksam machen. Es gibt verschiedene Anbieter für Retargeting, das oft auch als Remarketing bezeichnet wird. Kunden von Google AdWords können beispielsweise dort Retargeting-Kampagnen anlegen. Auch Facebook bietet diese Möglichkeit an.

Erfolgsmodelle für verschiedene Nutzergruppen

Um mit Retargeting Erfolge zu erzielen, ist es wichtig, die Nutzer auf die richtige Weise anzusprechen. Je nach Nutzergruppe lohnt sich ein besonderes Vorgehen:

  • Kunden: Wer bereits bestellt oder gebucht hat, kennt das Angebot relativ gut. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass sich diese Gruppe zu einem weiteren Kauf motivieren lässt. Bei den Werbeanzeigen lohnt sich beispielsweise Zubehör, das zum gekauften Produkt passt.
  • Kaufabbrecher: Wer bereits den Warenkorb gefüllt, dann aber aus irgendwelchen Gründen vor dem Kauf den Shop verlassen hat, lässt sich möglicherweise mit speziellen Rabatten umstimmen.
  • Interessierte: Nutzer, die sich schon länger auf der Seite bewegt und verschiedene Produkte beobachtet haben, verfügen bereits über einen gewissen Überblick. Sie lassen sich beim Retargeting mit Werbeanzeigen ansprechen, die gezielt die angesehenen Produkte präsentieren und sie so wieder ins Gedächtnis rufen.
  • Erster Eindruck: Potenzielle Kunden, die sich nur kurz auf der Seite aufgehalten haben, sind zumindest mit der Marke vertraut und erkennen sie wieder, wenn sie ihr auf einer anderen Seite begegnen. Hier geht es weniger um Werbung für konkrete Produkte, sondern stärker um das Branding des Unternehmens und darum, die Nutzer ein weiteres Mal auf die eigene Seite zu holen.
Durch Retargeting lassen sich verschiedene Nutzergruppen gezielt ansprechen. (© 2017 Shutterstock / alphaspirit)

Vermeidbare Stolperfallen

Man kann es beim Retargeting auch übertreiben. Wenn Nutzer sich von einem Banner verfolgt fühlen, kann das eher abschreckende Wirkung haben. Deshalb ist Frequency Capping sinnvoll, also die Einschränkung der Anzahl der Views pro Besucher. Auch überflüssige Anzeigen sollten vermieden werden: Es ist wenig hilfreich, wenn Nutzer Werbung für Produkte sehen, die sie schon gekauft haben. Eine Retargeting-Kampagne ist zudem kein Selbstläufer: Es lohnt sich, die Erfolge kontinuierlich im Blick zu behalten und die Kampagne gegebenenfalls anzupassen.