ROPO-Effekt und Showrooming richtig begegnen

Showrooming und ROPO-Effekt beschreiben zwei Verhaltensweisen, die Händlern zunächst Sorge bereiten: Kunden informieren sich im stationären Geschäft und kaufen dann online. Oder sie informieren sich online, kaufen dann aber lieber vor Ort. Doch wer diese Muster kennt, kann gegen sie angehen oder sie sogar für sich nutzen. Grundsätzlich gilt: Empfehlenswert sind mehrere Vertriebs- und Kommunikationswege, um sich auf das derzeitige Kaufverhalten einzustellen.

Showrooming

Mit dem Begriff Showrooming wird das Verhalten von Kunden beschrieben, die in stationäre Geschäfte gehen, um sich beraten zu lassen, dort aber nichts kaufen. Stattdessen fotografieren sie die Artikel oder merken sich die genaue Bezeichnung, um das Produkt online zu einem besseren Preis zu bestellen.

Vor allem Einzelhändler mit einem Ladengeschäft spüren den Druck der großen Online-Giganten immer mehr. Diese bieten die gleichen Produkte in einer Auswahl und zu Preisen an, die Händler mit hohen Mieten und Kosten für eine Vielzahl von Angestellten nicht gewährleisten können. Das Showrooming wird hier zum Problem, wenn Kunden oft noch im Geschäft bei der Online-Konkurrenz bestellen. Die Händler sprechen auch von „Beratungsdiebstahl“.

Offline-Händler können gemeinsame Online-Plattform schaffen

Doch auch der stationäre Handel kann von der Digitalisierung profitieren, indem er am Point of Sale die Annehmlichkeiten des digitalen Shoppings und die Vorteile der Offline-Welt eng miteinander verbindet. Stationäre Händler, die es den Kunden erlauben, sich zunächst umfangreich online zu informieren, bevor sie das Geschäft überhaupt betreten, sind im Vorteil. Denn die Entscheidung, welcher Artikel erworben wird, fällen Kunden vor allem bei größeren Anschaffungen nicht mehr im Ladengeschäft, sondern bei der Internet-Recherche, wie mehrere Umfragen zeigen.

ROPO-Effekt

ROPO steht für „research online, purchase offline“, also für die Produktrecherche im Internet und den Kauf im stationären Handel. Dies kann durch das mobile Internet mittlerweile fast zeitgleich stattfinden, was den ROPO-Effekt verstärkt.

Eine eigene Web-Präsenz zu schaffen und aktuell zu halten, erfordert jedoch Ressourcen, die oft nicht vorhanden sind. Eine Lösung: Mit bisherigen Konkurrenten eine gemeinsame Online-Plattform schaffen, die digitale Schaufenster für die Läden bietet. Der Wettbewerb untereinander rückt somit in den Hintergrund, das Bestehen als Händlergemeinschaft gegen die große Konkurrenz von Zalando, Ebay und Amazon ist hier der entscheidende Aspekt.

Eine gut durchdachte Web-Präsenz wird für den stationären Handel immer wichtiger. Eine gut durchdachte Web-Präsenz wird für den stationären Handel immer wichtiger. (© 2018 Shutterstock / Prasit Rodphan)

Wichtig bei einer solchen Online-Präsenz ist vor allem die Bereitstellung aller nötigen Informationen, die ein Kunde haben möchte, bevor er sich für einen Händler entscheidet. Dazu gehören:

  • eine laufend aktualisierte Bestandsanzeige, ob der Artikel überhaupt geführt wird und noch verfügbar ist
  • alle Produkteigenschaften
  • die Öffnungszeiten sowie Hinweise zur Anfahrt
  • eine Möglichkeit, den Artikel für eine bestimmte Zeit zu reservieren
  • eine detaillierte Beschreibung, in welcher Abteilung der Artikel im Geschäft zu finden ist

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Online-Händler eröffnen stationäre Geschäfte zur Kundenbindung

Doch auch Online-Händler können nicht mit unbegrenztem Umsatzwachstum rechnen, da sich das Konsumentenverhalten in den letzten Jahren verändert hat. Sie müssen sich mit dem ROPO-Effekt auseinandersetzen. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Kunden wollen das gewünschte Produkt vor dem Kauf sehen, anfassen, anprobieren oder schlicht gleich mitnehmen, um nicht auf die Lieferung warten zu müssen. Gerade bei technischen Geräten wiegt auch die fehlende persönliche Beratung bei einem Online-Kauf schwer.

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Nach einer Studie von Colliers International werden die Umsätze der Online-Händler mittelfristig langsamer steigen als derzeit. Um dem entgegenzuwirken, eröffnen immer mehr Online-Händler stationäre Läden. Die Umsatzsteigerung stehe dabei nicht im Mittelpunkt, sondern stärker die Kundenbindung, die Markenstärkung und die Animation zum Online-Kauf. Vor allem bei Kleidung könne sich ein Ladengeschäft rechnen, da rund 40 Prozent der im Internet bestellten Modeartikel von Kunden zurückgeschickt werden, ohne dass ein Kauf zustande kommt.