Mit Target Costing dem Preisdruck standhalten

Erinnern Sie sich noch an Betamax oder Quadrophonie? Ersteres sollte in den 1970ern das Videokassettenformat VHS ersetzen, der zweite Begriff bezieht sich auf den Vorläufer von Dolby Surround und kommt aus demselben Jahrzehnt. Beides waren Innovationen, die dem Kundenbedürfnis nach einer möglichst guten Bild- beziehungsweise Tonqualität nachkamen.

Nur leider waren sie zu teuer und floppten. So ergeht es fast zwei von drei Produkten. Die Floprate lag zum Beispiel im Lebensmitteleinzelhandel laut Statistischem Bundesamt im Jahr 2014 bei 64 Prozent. Einer der Gründe: Der Endkundenpreis ist zu hoch. Mit Target Costing wäre das nicht passiert.

Im Mittelstand ist trotzdem die Zuschlagskalkulation weit verbreitet: Danach werden Produkte durch steigende Kosten immer teurer. Weil der Kunde aber selten bereit ist, immer tiefer in die Tasche zu greifen, herrscht in vielen Branchen ein hoher Preisdruck. Wenn Sie Ihre Produktkosten als Grundlage nehmen, um den Endkundenpreis zu kalkulieren, halten Sie dem nicht stand.

Mit Zielkosten vom Markt ins Unternehmen

Target Costing geht den umgekehrten Weg: vom Markt ins Unternehmen. Target Costing besteht aus vier Phasen:

  • Ermittlung der Zielkosten des Produkts. Das setzt eine aktive Kostenplanung, -steuerung und -kontrolle über den kompletten Lebenszyklus Ihres Fabrikats voraus.
  • Spaltung dieser Kosten in die unterschiedlichen Produktkomponenten und -funktionen
  • Zielkostenerreichung
  • Ständige Überprüfung der Ergebnisse

So ermitteln Sie die Zielkosten

Die Zielkosten setzen sich aus dem Endkundenpreis und dem anvisierten Gewinn zusammen. Auf teure Marktstudien zur Preisermittlung können Mittelständler in der Regel verzichten. Schließlich sind sie in der Regel nah am Kunden und haben ein Gespür dafür, welchen Preis der Markt akzeptiert.

Haben Sie den Endpreis kalkuliert, so ziehen Sie davon den Gewinn ab, den Sie erzielen möchten. Das Ergebnis sind die maximalen Produktkosten, sprich die Zielkosten. Im Vergleich mit Ihren bisherigen Produktkosten wird der Einsparungsbedarf sichtbar.

Produktkomponenten und Funktionen

Im zweiten Schritt gliedern Sie anhand der Kundenerwartungen die Zielkosten detaillierter auf. Und zwar hinsichtlich der einzelnen Produktkomponenten in prozentualer Relation zu deren Funktionen.

Weil das arg theoretisch klingt, hier ein praktisches Beispiel: Für eine Regenjacke benötigen Sie die Komponenten Stoff, Reißverschluss und Knöpfe. Die Funktionen bestehen im Tragekomfort, im Design und in der Pflegeleichtigkeit. Ihre Kundenbefragung beziehungsweise Ihre Markteinschätzung hat ergeben, dass Komfort mit 60 Prozent am wichtigsten für die potenziellen Käufer ist, gefolgt von Design mit 30 und pflegeleichten Eigenschaften mit zehn Prozent. Diese Werte stehen für die Funktionsbedeutung.

Nun setzen Sie die Funktionen in Relation zu den Produktkomponenten. Auch hierzu greifen Sie auf Ihre Erfahrungen mit Kunden zurück. So wissen Sie, dass der Stoff üblicherweise mit 70 Prozent zum Komfort beiträgt, mit 25 Prozent zum Design und mit fünf Prozent zu einem pflegeleichten Gebrauch. Diese prozentuale Aufteilung erfolgt für jede Produktkomponente. So erfahren Sie, wie groß ihr Beitrag an der jeweiligen Funktionserfüllung ist.

Kosten und Nutzen in Relation setzen

Als nächstes berechnen Sie aus den bislang ermittelten Daten das sogenannte Funktionsteilgewicht. Und zwar nach dieser Formel:

Funktionsteilgewicht = Funktionsbedeutung x Beitrag zur Funktionserfüllung

Für den Stoff in unserem fiktiven Fall ergibt sich damit ein Funktionsteilgewicht von 42 Prozent (60 Prozent x 70 Prozent) an der Funktion Komfort. Die Funktionsteilgewichte werden am Ende für jede Komponente zusammengezählt.

Index für Zielkosten ermitteln

Um herauszufinden, ob diese Summe nun über oder unter den Zielkosten liegt, nutzen Sie den sogenannten Zielkostenindex. Und der berechnet sich aus der Division der summierten Funktionsteilgewichte einer Komponente und ihrem Kostenanteil am Endkundenpreis:

Funktionsteilgewicht
---------------------------  = Zielkostenindex
Kostenanteil

Angenommen der Kostenanteil des Stoffs liegt bei 40 Prozent und sein summiertes Funktionsteilgewicht bei 50 Prozent, so ergibt sich ein Zielkostenindex von 1,25. Würde sich das Funktionsteilgewicht mit dem Kostenanteil decken, läge er bei 1,0. Liegt er darüber, müssen Sie die Kosten für diese Komponente reduzieren, um Ihre ermittelten Zielkosten zu erreichen.

Grenzen des Target Costing

Das Target Costing versteht sich als Prozess, in dem die Zielkosten ständig überprüft und angepasst werden. Sie versuchen also nicht nur, diese zu erreichen, sondern sie auch durch eine aktive Kostenkontrolle zu senken:

  • So entwickeln Sie Produkte, die den Erwartungen des Markts entsprechen und
  • mit denen Sie auf den Preisdruck reagieren können.

Allerdings sind der Methode auch Grenzen gesetzt:

  • So steht und fällt sie mit der Qualität der Datenerhebung, also der Einschätzung der Kundenwünsche und der Marktentwicklung.
  • Zudem lässt sie mögliche technologische oder produktionsbedingte Einschränkungen außen vor.
  • Problematisch stellt sich auch die Zuordnung von Gemeinkosten dar.

Kreativität fördern

Dennoch erhalten Mittelständler mit dem Target Costing eine Methode an die Hand, mit der sie die Kosten über den gesamten Produktlebenszyklus im Auge behalten und die sie bei der Einführung von Produktinnovationen vor bösen Überraschungen schützt.

Da Produktkomponenten und deren Funktionen permanent hinterfragt werden, führt Target Costing zudem dazu, das eingefahrene Prozesse aufgebrochen werden und die Kreativität gefördert wird.

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