Frau Prof. Back, welche typischen Fehler machen Firmen immer wieder, die ihr eigenes Social-Business-Network aufbauen?
Sie stürzen sich in der Regel immer zuerst und viel zu sehr auf Technologiefragen. Sie machen lieber eine ausgiebige Tool-Evaluation, bevor sie sich die Arbeitspraxis und Aufgaben anschauen, die sie eigentlich verbessern und vereinfachen wollen.

Die Führungskräfte gehen also viel zu technisch ans Social Business heran?
Ja, und das kriegt man kaum aus den Köpfen der Leute. Das ist vor allem eine Technologie- und Feature-Verliebtheit sowie der Wunsch, immer noch ein Tool mehr draufpacken zu wollen. Dabei werden Verbesserungen häufig eher durch Einfachheit und durch Weglassen des Unnötigen erreicht.

Dann werden vermutlich die meisten Beteiligten nach kurzer Zeit enttäuscht sein, oder?
Das kommt vor, aber den einen entscheidenden Grund für eine enttäuschend verlaufende Einführung gibt es eher nicht. Oft sind es überzogene Erwartungen der Führungsebene oder auch schlicht Ungeduld: Die Umstellung der Arbeitsgewohnheiten und die Neuorganisation von Abläufen dauern eben lange. Das muss man entsprechend berücksichtigen. Und auch hier gilt: Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen. Oder man geht zwar in die richtige Richtung, aber packt es leider falsch an. Dann sollte man nicht aufgeben, sondern einen neuen Anlauf wagen.

Machen Mittelständler und Großunternehmen eigentlich die gleichen Fehler bei der Einführung?
Über Fehler redet tatsächlich keiner gerne. Wir Forscher können deshalb hier kaum systematisch Daten erheben. Mein Eindruck ist aber, dass Mittelständlern einerseits die zeitlichen Ressourcen fehlen, sich mit Innovationen wie Social Business zu beschäftigen. Andererseits können sie viel schneller und flexibler handeln als Konzerne. Einen weiteren Unterschied gibt es aber noch: Die Treiber in kleinen und mittelgroßen Betrieben dürfen auch mal eine Lernschleife durchlaufen, ohne gleich einen Karriereknick befürchten zu müssen.

Teamarbeit funktioniert nach eigenen Regeln Der größte Feind von Social Business ist Ungeduld – meist scheitert soziale Kommunikation im Unternehmen an zu hohen Erwartungen. Wer Abläufe und altgediente Muster ändern will, sollte einen langen Atem haben. (© 2015 Foto: iStockphoto)

 


Zur Person

Andrea Back Andrea Back (© 2015 )

Prof. Dr. Andrea Back ist Direktorin des Instituts für Wirtschaftsinformatik an der Universität St. Gallen und leitet dort die Kompetenzzentren Business 2.0 und Mobile Business. Sie ist Mitherausgeberin des Buchs „Web 2.0 und Social Media in der Unternehmenspraxis“ und der Enterprise-2.0-Fallstudien­plattform www.e20cases.org.

Ein Kardinalfehler ist es wohl, nur die Technik bereit zu stellen – nach dem Motto: Und nun macht mal...
Richtig. Jedes Detail und jede Handlung vorzuschreiben empfiehlt sich allerdings auch nicht. Social Business lebt von Eigendynamik und Selbstorganisation. Unternehmen sollten daher die internen Vorreiter unterstützen: In jeder Organisation gibt es Leute, die darauf warten, ihre Aufgaben endlich mit zeitgemäßen Werkzeugen und Methoden erfüllen zu können. Die gilt es zu fördern.

Die einen posten, die anderen mailen. Herrscht  nicht bald ein Kommunikations-Chaos?
Natürlich, die Zahl geeigneter Werkzeuge für jede Aufgabe steigt und die Mitarbeiter brauchen eine Übergangsphase, um sich die neuen Lösungen anzueignen und einheitliche Kommunikationswege zu finden. Man muss sich heute eben jeweils fragen: Wann passt eine E-Mail, wann rufe ich eher an, wann ist ein schneller Chat besser? Oder wann setzte ich einen Projektspace und wann eine Online-Community auf? Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Na und? Hobbyköche fühlen sich doch auch nicht überfordert, weil sie für jede Aufgabe ihr spezielles Messer haben.

Verbesserungen erreicht man häufig durch Weglassen.

Andrea Back

 

Wie wichtig ist ein Social-Business-Beauftragter als Anschieber, Helfer und auch Aufpasser?

Sehr wichtig – und entscheidend ist es, dieser Person genügend Zeit und Anerkennung für ihre Aufgabe zu geben. Sie übernimmt schließlich kein kurzfristiges Projekt, sondern eine langfristige Entwicklungsaufgabe. Der Social-Business-Profi muss Etabliertes in Frage stellen und Veränderungen anstoßen dürfen.

Teamarbeit funktioniert nach eigenen Regeln Richtig gutes Social Business ist nicht allein eine Frage der Technik. Im Gegenteil: Wer seine Mitarbeiter mit komplizierten Programmen überfordert, wird vermutlich scheitern bei dem Versuch, neue Wege in der Kommunikation zu gehen. (© 2015 iStockphoto)

Es zählen also Regeln: Wie streng müssen sie eigentlich definiert werden?
Wir brauchen grundsätzlich verbindliche Regeln. Zum Teil recht allgemeine, wie Social Media Guidelines als eine Art Hausordnung, die oft dem gesunden Menschenverstand entspricht. Zum Teil gehören aber auch verbindliche Vorgaben dazu, etwa wenn man in Projektteams arbeitet und eine Online-Plattform mit Nachrichten-Streams nutzt, statt E-Mails mit Dateianhängen. Da braucht es jemanden mit Definitionsmacht, damit die Vorteile nicht verwässern. Manchmal ist Freiwilligkeit aber tatsächlich die bessere Wahl. Zum Beispiel bei der Frage, ob man sich bei Ideen-Communities beteiligt oder nicht. Ob Pflicht oder Freiwilligkeit sinnvoll sind oder nicht, muss jede Firma für sich entscheiden.