Experimente zeigen: Unterschwellige Werbung funktioniert, ...

Obiges Beispiel zur Aufforderung des Coca-Cola Konsums dürfte Ihnen vielleicht bekannt sein. Der amerikanische Werbefachmann James Vicary setzte das Experiment 1957 um und behauptete, dadurch den Cola-Konsum um 18 Prozent gesteigert zu haben. Später offenbarte er selbst, dass das gelogen waren. Doch die Verunsicherung blieb: Können Konsumenten tatsächlich durch unterschwellige Werbung ferngesteuert werden?

Um das herauszufinden, stellen Wissenschaftler auch heute noch mit Experimenten das Kaufverhalten von Konsumenten bei unterschwelliger Werbung auf die Probe. So auch Wolfgang Stroebe von der niederländischen Universität Nijmegen. Er fand unter anderem heraus, dass Musik Einfluss auf den Einkauf nehmen kann. Ertönen im Supermarkt beispielsweise französische Klänge, so greifen die Kunden häufiger zu Weinen aus Frankreich. Anderes Beispiel: Probanden sollen ein chinesisches Schriftzeichen beurteilen, das sie noch nie gesehen haben. Wird ihnen dabei vorab unterschwellig ein freundliches Gesicht gezeigt, so gefällt ihnen die Type besser. Ein wütendes Antlitz hat den gegenteiligen Effekt.

… aber nur begrenzt

"Das menschliche Verhalten wird ständig von Faktoren beeinflusst, deren Wirkung man sich nicht bewusst ist", sagt Stroebe im "Spiegel". Unterschwellige Werbung kann also durchaus einen Effekt erzielen. Aber: Der Wissenschaftler stellt ebenfalls fest, dass die subliminale Werbung nur dann wirkt, wenn bereits ein passendes Grundbedürfnis vorhanden ist. Wer zum Beispiel durstig ist und sich zwischen zwei Getränken nicht entscheiden kann, ist für unterschwellige Werbung empfänglicher.

Was geschieht im Gehirn?

Warum unterschwellige Signale überhaupt auf das menschliche Gehirn wirken, ist noch nicht eindeutig erwiesen. Die Psychologin Christina Bermeitinger vermutet, dass sie Aktivierungsmuster mobilisieren, die im Gehirn mit einem bestimmten Produkt verknüpft sind. Werde die entsprechende Ware "dann bewusst präsentiert, fällt es dem Gehirn leichter, darauf zuzugreifen," sagt die Wissenschftlerin ebenfalls im "Spiegel".

Es ist jedoch noch nicht erforscht, wie lange der Effekt wirkt. Laut Bermeitinger gehen viele Forscher von einer kurzfristigen Wirkung aus.

Unterschwellige Werbung nützlich fürs Unternehmen?

Und was bedeuten diese Ergebnisse für Unternehmen? Viele Firmen wollen natürlich das Kaufverhalten von Konsumenten zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Werbepsychologe Georg Felser von der Hochschule Harz in Wenigerode sagt dazu im "Spiegel", dass sich die "unterschwellige Darbietung" nicht lohne – schon allein der technischen Problematik wegen. So sei die Wirkung von unterschwelliger Werbung auch abhängig von ihrer Dauer.

Verschwinde sie zu schnell, habe nicht einmal das Unterbewusstsein eine Chance sie wahrzunehmen. Ab wann ein kurz eingeblendetes Bild auch bewusst realisiert wird, sei nicht genau festzulegen – die Schwelle variiere von Mensch zu Mensch. Zudem könnten verschiedene Umstände die Wahrnehmung beeinflussen wie zum Beispiel, ob man sich in einem hellen oder dunkel Raum befindet.

Darüber hinaus stellt sich die Frage, ob zwischen unterschwelliger Werbung und der offen präsentierten überhaupt nennenswerte Unterschiede bestehen. Letztere wird von vielen Konsumenten getrost ignoriert, obwohl sie überschwellig an Hausfassaden, Litfaßsäulen oder Reklametafeln prangen.

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