Vergleichende Werbung: Abgrenzung von der Konkurrenz

Wer vergleichende Werbung nutzt, stellt mindestens zwei Produkte oder Angebote nebeneinander: das eigene und das der Konkurrenz. Dabei ist der Wettbewerber erkennbar, sodass der Kunde direkt zu einem Vergleich aufgefordert wird und ihm die Vorteile des beworbenen Produkts gegenüber Konkurrenzprodukten deutlich werden können. Obwohl die meisten Unternehmen sich von ihren Mitbewerbern abheben wollen, wird vergleichende Werbung relativ selten eingesetzt.

Denn viele Firmen haben Angst vor rechtlichen Konsequenzen, die durchaus nicht unbegründet ist: Bis 1997 war diese Art der Werbung in Deutschland verboten, seitdem ist sie in bestimmten Formen erlaubt. Die juristischen Grundlagen werden im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Die Bestimmungen sind bis zu einem gewissen Grad Auslegungssache, weshalb gerade kleinere Unternehmen sich beim Angriff auf die Konkurrenz nicht zu weit aus dem Fenster lehnen möchten.

Welche Werbung erlaubt ist

Wenn Sie mit Testergebnissen werben möchten, handelt es sich um vergleichende Werbung. Solange Sie einige Richtlinien beachten, sollte es dabei auch keine Probleme geben:

  • Die Tests müssen von neutralen Institutionen wie zum Beispiel Stiftung Warentest oder Öko-Test stammen.
  • Sie dürfen nur aktuelle Ergebnisse verwenden, können sich also nicht mit einem positiven Ergebnis brüsten, das schon fünf Jahre zurückliegt.
  • Sie müssen außerdem die Anlage des Tests offenlegen, also zum Beispiel angeben, wie viele Produkte dabei untersucht wurden.

Auch die Werbung mit Preisvergleichen ist erlaubt und wird gerne im Handel eingesetzt. Sie können ohne Probleme behaupten, dass ein Produkt bei Ihnen zum günstigsten Preis erhältlich ist. Das sollte dann allerdings auch der Wahrheit entsprechen und muss regelmäßig überprüft werden – schließlich können Preise sich auch schnell ändern. Achten Sie allerdings darauf, dass Sie sich bei dem Vergleich immer nur auf dasselbe Produkt beziehen. Vorsicht ist auch bei einigen Begriffen geboten: Wenn Sie beispielsweise erklären, ein Produkt "am preiswertesten" anzubieten, kann das auch als Anspruch auf das beste Preis-Leistungs-Verhältnis interpretiert werden. Mit einer solchen Aussage wagen Sie sich aufs Glatteis.

Es ist auch erlaubt, die Konkurrenz klar erkennbar zu machen. Im UWG gibt es keine grundsätzlichen Einwände dagegen. Wenn Sie den Namen nennen oder Produkte zeigen, die eindeutig zuzuordnen sind, handelt es sich um unmittelbare Erkennbarkeit. Wenn Sie dagegen Anspielungen verwenden, spricht man von mittelbarer Erkennbarkeit. Bei den häufig verwendeten Formulierungen à la "herkömmliche Waschmittel" handelt es sich übrigens nicht um vergleichende Werbung, da nur auf ähnliche Produkte im Allgemeinen verwiesen wird.

Was laut UWG verboten ist

Im UWG ist der Bereich vergleichende Werbung unter § 6 geregelt. Nicht erlaubt ist unter anderem:

  • ein Vergleich, der sich nicht auf Produkte mit demselben Zweck bezieht. Die Waren oder Dienstleistungen müssen substituierbar sein, beim Käufer also den gleichen Bedarf erfüllen.
  • nicht nachprüfbare Behauptungen oder Werturteile, die nicht objektiv sind. Eine Aussage wie "der freundlichste Service" lässt sich zum Beispiel nicht objektiv bewerten.
  • ein Vergleich von irrelevanten Faktoren.
  • Werbung, die den Mitbewerber verunglimpft und dadurch als Rufschädigung zu bewerten ist.
  • Werbung für Imitationen, die mit dem Originalprodukt verglichen werden. Hier drohen auch markenrechtliche Konsequenzen.

Wann sich vergleichende Werbung lohnt

Besonders interessant ist diese Form der Werbung für Unternehmen, die nur einen oder wenige direkte Mitbewerber haben, von denen sie sich abgrenzen möchten. Das kann bei großen Konzernen der Fall sein, die international nur einen ernstzunehmenden Konkurrenten haben. So lieferten sich die beiden Fast-Food-Ketten McDonalds und Burger King schon des Öfteren einen Schlagabtausch in ihren Werbespots. Aber auch Firmen, die regional ausgerichtet sind und sich dort gegen einige wenige andere Anbieter durchsetzen wollen, können von dieser Werbemethode profitieren. Vergleichende Werbung lohnt sich also vor allem dann, wenn die Kunden für ihre Kaufentscheidung bereits selbst einen Vergleich anstellen und die Werbung ihnen bei ihrer Auswahl hilft. Solange dabei das UWG beachtet wird, sollte es mit dieser Werbestrategie keine Probleme geben.

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