Denken Sie die Welt neu

Treten Sie aus den alten Trampelpfaden heraus. Stellen Sie sich und alles Bisherige infrage. Denken Sie die Welt neu! Ich weiß: Das ist einfach gesagt, aber so schwer umzusetzen. Leider erlebe ich häufig, dass es vielen sehr schwerfällt, anders zu denken.

Das liegt vor allem daran, dass zu wenige Tools angewandt und deren Mechaniken verstanden werden. Für eine erfolgreiche Digitalisierung bilden sie aber die Grundlage. Denn es gibt ein enges Wechselspiel zwischen den digitalen Werkzeugen, die wir einsetzen, und deren Wirkung auf unser Denken – und damit auf unser Verhalten. Daher beginnt für mich die Digitalisierung immer erst beim Denken – also im Kopf.

Zur Person

Christian Hoffmeister (44) ist geschäftsführender Gesellschafter des DCI Instituts. Der Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt auf der Beratung von Unternehmen, die von Geschäftsmodell- und Technologie-Disruptionen betroffen sind – sowie in deren Unterstützung bei der  Strategie- und Produktentwicklung. Zu diesen Themen hat Christian Hoffmeister zahlreiche Studien, Bücher und Fachartikel veröffentlicht. Außerdem lehrt er unter anderem an der Hochschule Fresenius im Bereich Medienökonomie und Digital Business Management.

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Sie dürfen eine Zeitreise in das Jahr 1993 unternehmen mit dem ganzen Wissen von heute. Ihr Ziel ist es, die erfolgreichen Geschäftsmodelle der Zukunft zu verkaufen. Übrigens weiß niemand, dass Sie ein Zeitreisender aus der Zukunft sind. Sie schaffen es dennoch, einen Termin bei den Vorständen einer großen Fluggesellschaft zu arrangieren und präsentieren dort eine Geschäftsidee, welche die Flugbranche drastisch umkrempeln wird. Es ist das Billigflugmodell von Ryanair. Eine volle Stunde dürfen Sie präsentieren und erhalten anschließend eine ausführliche Rückmeldung von den Vorständen. Was glauben Sie, wie diese ausfallen könnte?

Eventuell so:

  • So könnte das Flug-Business in Zukunft wirklich funktionieren. Der Ansatz ist zukunftsweisend.
  • So etwas wollen die Kunden nicht und werden es nie haben wollen.
  • So funktioniert das Aviation-Business nicht, und Sie haben es nicht verstanden.
  • Unser Geschäft ist heute extrem erfolgreich. Warum sollten wir das ändern?

Ich habe natürlich keine Ahnung, wie das Gespräch wirklich ausgegangen wäre. Aber ich kann Ihnen verraten, dass ich eher die Antworten zwei bis vier in meinem Berufsalltag erlebe. Warum? Weil man sich das, was es nicht gibt, schwerer vorstellen kann als das, was bereits existiert und funktioniert. Warum sollte man also etwas ändern, wenn es gerade gut läuft?

Yorck von Borcke und Christian Hoffmeister (rechts) In ihrem Buch „Think new! 22 Erfolgsstrategien im digitalen Business“ analysieren Christian Hoffmeister und Co-Autor Yorck von Borcke (links), wie Apple, Google und Facebook erfolgreich geworden sind. (© 2017 Eva Haeberle)

Digitalisierung ändert bekannte Geschäftsmodelle

Durch die Digitalisierung werden aber immer mehr Branchen und deren Leistungsmodelle komplett neu konfiguriert. Spotify, MyTaxi, Opentable, Transferwise – es gibt viele Beispiele dafür. Verlassen wir die Vergangenheit und gehen in die Gegenwart und Zukunft. Ich möchte mit einem Beispiel erläutern, warum es uns so schwerfällt, neu über eigene und existierende Geschäftsmodelle nachzudenken.

Wie könnte zum Beispiel ein digitales Geschäftsmodell in der Hotelbranche der Zukunft aussehen? Vielleicht ähnlich wie das Geschäftsmodel von Spotify? Stellen wir uns ein Hotel der Zukunft vor. Sie bekommen ein Zimmer für null Euro. An der Rezeption erhalten Sie keinen Schlüssel oder keine Karte mehr, sondern einen Barcode auf Ihr Smartphone. In der App hinterlegen Sie Ihre Zahlungsdaten, zum Beispiel über Paypal, und steigen dann in den Aufzug ein.

Insgesamt hat das Hotel zwölf Stockwerke, Ihr Zimmer liegt im siebten Stock. Sie halten jetzt den Barcode an ein Lesegerät im Aufzug, und die Fahrt beginnt. Während der Fahrt läuft Werbung, und obwohl Sie alleine sind, hält der Aufzug zufällig in irgendwelchen Etagen, und erst nach einem halben Dutzend Stopps öffnet sich die Tür im siebten Stock. Auf Ihrem Smartphone-Display erscheint ein Hinweis: „Fahren Sie ohne Umweg zum Ziel ohne Werbung? Dann zahlen Sie einfach drei Euro pro Fahrt.“ Genervt steigen Sie aus und öffnen Ihre Zimmertür. Auf Ihrem Smartphone erscheint wieder ein Hinweis: „Sie haben noch zwei kostenfreie Eintritte übrig. Jede weitere Öffnung kostet fünf Euro.“

Und tatsächlich können Hotels schon heute so funktionieren, und es könnte jede Leistung – vom Wasserhahn über die Dusche bis zur Spülung – digital gemessen, gesteuert und dann letzten Endes auch verkauft werden. Somit könnten Hotels auch ganz andere Leistungspakete verkaufen als aktuell üblich. Durch die Digitalisierung ist das längst keine Science-Fiction mehr.

Aber glauben Sie daran, dass jemals ein Hotel nach diesem Prinzip funktioniert und sogar erfolgreicher als alle bisherigen Hotels sein könnte?

Kehren wir an den Anfang zurück. Die Frage lautet: „Wie würden Sie dieses Modell beurteilen?“

  • So kann das Business in Zukunft wirklich funktionieren. Der Ansatz ist zukunftsweisend.
  • So etwas wollen die Kunden nicht, und sie werden es nie haben wollen.
  • So funktioniert das Hotel-Business nicht, und ich (der Autor) habe es nicht verstanden
  • Hotels sind mit dem bisherigen Modell extrem erfolgreich. Warum sollen wir das ändern?
Christian Hoffmeister im Gespräch mit Yorck von Borcke Christian Hoffmeister im Gespräch mit Yorck von Borcke (© 2017 Eva Haeberle)

Anders zu denken, ist viel schwerer, als meist angenommen wird. Eine Erfahrung, die ich bei fast jedem Projekt erlebe. Für mich steht also fest: Der erste Schritt, der für den digitalen Wandel notwendig ist, ist eine Veränderung des Denkens gegenüber der Digitalisierung. Die besondere Herausforderung liegt darin, das reine Kundendenken zu überwinden und den Glauben daran, dass bessere Leistungen alleine zu einer höheren Kaufbereitschaft führen.

Gerade in der digitalen Welt geht es nicht darum, den maximalen Kundennutzen zu schaffen, sondern eine Balance zwischen eigener Erwartung an das Geschäftsmodell und den Erwartungen der Nutzer an die gebotenen Leistungen herzustellen. Dabei werden heute die meisten Geschäftsmodelle so gestaltet, dass eine Zahlungsbereitschaft erst durch die Erzeugung künstlich geschaffener Pain Points, die innerhalb eines kostenfreien oder günstigen Angebots bewusst in Leistungen eingebaut werden, kreiert wird. Die werden dem Kunden dann angeboten, und er kann oder muss sie kaufen.

Beispiele wie Spotify oder Ryanair (wenn auch kein reines digitales Geschäftsmodell) erzeugen zahlreiche Pain Points in der kostenlosen oder günstigsten Leistungsvariante. Dieses Denken ist im traditionellen Management sowie in der traditionellen Managementlehre nicht verbreitet. Doch die Digitalisierung ermöglicht es, derartige Modelle einzuführen und auch intensiv zu betreiben.

Digital Playgrounds – vom Spieler zum Spielentwickler

Think new!

In ihrem Buch „Think new! 22 Erfolgsstrategien im digitalen Business“ beschreiben Christian Hoffmeister und Yorck von Borcke, wie Apple, Google und Facebook erfolgreich geworden sind.

Ich bin überzeugt, dass Führungskräfte von heute daher Spielentwickler sein müssen. Das heißt, sie müssen denken und agieren wie Spielentwickler. Spiele funktionieren alle auf festgelegten Spielfeldern, mit festgelegten Regeln sowie Ein- und Auszahlungen der Spieler beziehungsweise über Belohnungs- und Bestrafungssysteme für die Spieler. Bisher sind die meisten Unternehmen aber wie Spielfiguren auf den Spielfeldern von Google, AmazonFacebook oder Apple. Vor allem: Sie gestalten nicht selbst das Spiel!

Natürlich liegt das auch daran, dass häufiger versucht wird, konkrete Strategien in Bezug auf bekannte digitale Geschäftsmodelle zu entwerfen, anstatt eigene Modelle und damit eigene Spiele zu entwickeln. Dabei geht es leider nicht mehr um die Strategie, sondern nur noch um die Rahmenbedingungen, die es ermöglichen, Kundengruppen auf dem eigenen Digital Playground spielen zu lassen.

Definieren Sie die Spielregeln

Digitale Geschäftsmodelle können immer als Spiele entworfen werden, weil digitale Geschäftsmodelle immer auch Plattformen darstellen. So kann jede Plattform als eine Art Spieltisch verstanden werden, an dem Kundengruppen spielen. Der Manager und die Mitarbeiter definieren auf der Plattform die Spielregeln, die dann in Software programmiert werden. So können die Interaktionen zwischen den Spielern heute tatsächlich gesteuert, bestimmt und wirtschaftlich verwertet werden. So bestimmt etwa Spotify die Spielregeln auf der eigenen Plattform und kann diese zu seinen Gunsten definieren. Um das aber vollständig zu begreifen, müssen wiederum die Tools verstanden werden, die diese Umsetzung erst ermöglichen.

Damit wären wir wieder beim Ausgangspunkt: Digitalisierung beginnt mit Denken!

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