Eine der wirtschaftlichen Gegebenheiten, mit denen sich die Millennials als Verbraucher konfrontiert sehen, ist der Rückgang der realen Kaufkraft und des Realeinkommens. Ironischerweise ist der Millennial als einflussreicher Verbraucher zwar der am besten ausgebildete Konsument aller Zeiten, aber auch der am wenigsten erwerbstätige – heute und in den kommenden Jahren. Im Vergleich zu seinen Eltern sind sein Realeinkommen und sein Potenzial zur Vermögensbildung niedriger.

Nicht allein deshalb können viele Millennials nicht nachvollziehen, warum sie sich eine große Anschaffung wie ein Auto leisten sollten, das quasi direkt nach dem Kauf an Wert verliert und veraltet ist. Gebraucht oder geteilt ist gut genug! Und um mit dem Geld besser zu wirtschaften, nutzen Millennials Dinge nur im Bedarfsfall. Von öffentlichen Verkehrsmitteln über Mietwagen, Taxis und Fahrräder bis hin zu anderen leicht zugänglichen Transportmitteln – Benutzen löst Besitzen allmählich ab. Und das Beste daran: Das Ganze ist umweltfreundlicher. Weniger Besitz bedeutet weniger Rohstoffverschwendung. Das sieht nach einem großen Sieg für den Verbraucher und die Umwelt aus.

Trend geht zu Mega-Cities

Das Phänomen der weltweiten Verstädterung haben wir dabei noch gar nicht angesprochen. Immer mehr Menschen ziehen in die Städte und dieser Prozess beschleunigt sich. Hält man sich die Megastädte vor Augen, die in allen großen Volkswirtschaften entstehen, dann entpuppen sich Überbevölkerung, Umweltverschmutzung sowie Platz- und Transportprobleme als DIE gigantischen Herausforderungen des 21. Jahrhunderts.

Setzen wir also den neuen Verbrauchertypus in den Kontext dieser verstädterten, vernetzten Welt, in der das Internet so allgegenwärtig ist, dass wir es gar nicht mehr wahrnehmen. Als Verbraucher in einer vernetzten Welt haben wir unsere Smartphones dabei, um damit Zugtickets zu kaufen und zu nutzen, ein Auto zu suchen und zu fahren, einen Flug zu buchen und einzuchecken, ein Taxi zu bestellen. Wir verlassen uns dabei darauf, dass unsere klugen Begleiter auf elektronische Transaktionssysteme zugreifen können, mit denen wir überall und jederzeit bezahlen können.

Dabei hinterlassen wir digitale Spuren, wir teilen Dinge und wir teilen Dinge mit. Die Daten werden gesammelt. Sie spiegeln unsere Verhaltensweisen und unser Konsumverhalten wider, damit wir unser Leben optimieren können und das Gefühl eines erfüllteren Daseins verspüren.

 Wir leben in einer Filterblase

Der Zugang zu diesen Dienstleistungen sollte einfach, stets verfügbar und direkt sein, die Schnittstellen und die Berührungspunkte nahtlos, praktikabel und übersichtlich. Wir wollen Freude und Glück empfinden, wenn wir unser schwer verdientes Geld ausgeben. Oder besser noch: Wir müssen gar kein Geld dafür ausgeben, denn wir sind die „Verbrauchervorhut“, die Geschmack und Kultur definiert.

Das ist jedoch noch lange nicht alles. Während wir unsere Aufmerksamkeit darauf richten, Informationen und Dienstleistungen zu konsumieren, nutzen wir zugleich Möglichkeiten, diese nie dagewesene Menge an Informationen und Dienstleistungen zu bewältigen. Alles, was wir verwenden, ist personalisiert und intelligent, und so sind wir in ein Korsett „relevanter Dinge“ gezwängt. Wir leben in einer gefährlichen Filterblase.

Der Verbraucher legt Wert auf Design

Daher stützen wir uns auf Design – jedoch nicht auf irgendeines, sondern auf das beste. Wir geben unser Geld für Dinge aus, die wir nicht nur für ihre Funktion schätzen. Nützlichkeit, Freude und Design sind heute untrennbar miteinander verbunden. Ob Reinigungsmittel, Autos, Smartphones, Möbel oder tragbare Computersysteme – der einflussreiche Verbraucher legt mehr Wert auf Geschmack und Design denn je.

(© 2017 gettyimages)

Ironischerweise führt dieser vom Verbraucher erwartete Designstandard zur Etablierung einer Designsprache, die die Differenzierungsmerkmale bei der Gestaltung von Produkten verringert. Dadurch werden die Unterschiede und Vorteile gegenüber der Konkurrenz von der technischen Seite auf das Design von Software und Benutzeroberflächen/-interaktion verlagert, wobei die Technik umso stärker aus dem Blickfeld gerät, je mehr sie den Kern des Produktes oder der Dienstleistung ausmacht.

Service löst Produkte ab

Wenn man versucht, diese schöne neue Welt mit Wirtschaftsbegriffen zu beschreiben, stößt man auf einige interessante Theorien. Eine Marketingtheorie mit der Bezeichnung „Service-dominierte Logik“ ergibt hierbei am meisten Sinn. Produkte gelten dabei immer mehr als eine „Verkörperung“ von Dienstleistung und Wertaustausch auf doppeltem Wege mittels Software. Der Kunde kann genauso bestimmen, was er möchte und nutzt, wie das Unternehmen, das den Service bereitstellt. So entstehen eine gemeinschaftliche Wertschöpfung und neue Geschäftsmodelle, die die Eigentumsverhältnisse infrage stellen oder gar ersetzen, da die Verbraucher auf anderen Wegen als über das Besitzen versuchen, ihre Bedürfnisse zu befriedigen.

Nehmen wir Autos als Beispiel: Sie werden ge- und verkauft und durch diese Transaktionen zu Besitztümern. Allerdings haben diejenigen, die sich kein Auto leisten können oder wollen, dennoch ein Bedürfnis nach Mobilität. Also nutzen sie für die Leistung, die sonst ein Auto bietet, alternativ eine Autovermietung, Taxis und andere motorisierte Transportmittel.

Die Autobauer wissen dies und arbeiten an Konzepten, um dieser Herausforderung zu begegnen: von der Einbindung von Servicestrategien in ihr Produkt und dessen Vernetzung bis hin zur Finanzierung von Carsharing-Projekten und Mobilitätslösungen sowie Investitionen in diese.

Die Übergangsphase von der warenorientierten zur bedarfsorientierten Konsumphilosophie ändert zwar an den Beteiligten nichts, wohl aber an deren Verhältnis zueinander. Der Benutzer steht im Mittelpunkt und seine Erfahrung mit dem Service ist die harte Währung.

Der Nutzer steht im Mittelpunkt

Hier kommen die Begriffe Experience Design, Design Thinking und Service Design ins Spiel. In einem fundierten theoretischen Modell, in dem „Service-dominierte Logik“ den Rahmen für das wirtschaftliche Umfeld schafft, sind Experience Design, Design Thinking und Service Design eine Ansammlung von Ideen und Vorgaben für das Design von Produkten, Dienstleistungen und Lösungen. Diese stellen den Nutzer in den Mittelpunkt des Systems zum Wertaustausch, wobei die Anbieter einer von vielen Marktteilnehmern sind und häufig zusammenarbeiten müssen, um ein uneingeschränkt positives Kundenerlebnis sicherzustellen.

Das Konsumverhalten und die Nachfrage der Verbraucher sind im Begriff, sich zu ändern. Dasselbe gilt für die Unternehmen, da sie sich an diesen Wandel anpassen müssen, der durch die wirtschaftlichen, technologischen und gesellschaftlichen Gegebenheiten entsteht.

Der Zugang zu einer Ware oder Dienstleistung, um damit zu einem bestimmten Zeitpunkt ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen, wird für den gegenseitigen Nutzen wichtiger werden als ihr Besitz. Aus Nutzersicht werden im Alltag verschiedene Dienstleister eng zusammenarbeiten, um zum Beispiel eine umfassende Mobilitätslösung anzubieten. Von der Vorstellung eines einzelnen Unternehmens, das komplette Lösungen und Angebote bereitstellt, können wir uns verabschieden.