Wann war es zuletzt ein wirklich gutes Gefühl, eine Versicherung abzuschließen?

Kennen Sie das auch? Ein global tätiges Versicherungsunternehmen will mit mir per Broschüre kommunizieren – wenn man das, was da auf mehreren Seiten eng beschrieben und umweltschonend doppelseitig bei mir im Briefkasten gelandet ist, so nennen kann.  Kommunikation hat etwas mit Verstehen zu tun. Doch genau das fehlt auf meiner Seite. Verstehen der Tarife: Fehlanzeige. Verstehen der Leistungen: ungefähr. Verstehen der gesetzlichen Rahmenbedingungen und was diese für mich bedeuten: nun ja, ganz schön langer Text. Und wann war es zum letzten Mal ein wirklich gutes Gefühl, eine Versicherung abzuschließen? Damit meine ich nicht so ein „Muss halt sein“-Gefühl mit dem unguten Hintergedanken, dass im Ernstfall sowieso nicht gezahlt wird.

In letzter Zeit haben meine Kollegen und ich uns mit vielen dieser Fälle beschäftigt. Natürlich nicht nur bei Versicherungen. Auch Banken, Stromanbieter, Telekommunikationsanbieter, Maschinenbaufirmen, Dienstleister und IT-Anbieter sind dabei. Es ist offenbar ein branchenunabhängiges Phänomen. Es ist nicht so, dass diese „Misskommunikation“ aktiv betrieben wird, um die Kunden zu ärgern. Nein, den Unternehmen scheint irgendwann einfach das Verständnis für den Kunden und dessen Bedürfnisse verlorengegangen zu sein.

Zur Person

Frank Deburba (44) ist Mitgründer und Geschäftsführer der Hamburger Infront Consulting und Management GmbH, die sich auf die digitale Transformation von mittelständischen Unternehmen spezialisiert hat. 2015 wurde Infront als Hidden Champion des Beratungsmarktes in der Kategorie „Digitalisierung“ von der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Management und Beratung (WGMB) ausgezeichnet. Um sich als Hidden Champion zu qualifizieren, muss die Kompetenz eines Beraters in seinem Spezialgebiet höher eingeschätzt werden als die von McKinsey, BCG und Roland Berger.

Den Kunden wieder in den Mittelpunkt der Betrachtung stellen

Deswegen kommen inzwischen mehr und mehr Unternehmen mit dem Anliegen zu uns, ihnen zu helfen, ihre Kunden wieder in den Mittelpunkt der Betrachtung zu setzen. Wenn wir dann gemeinsam nach Design-Thinking-Methode und Lean-Startup die Kundenbedürfnisse herausarbeiten und daraus ein Leistungsversprechen ableiten, dieses in Prototypen und „Minimum Viable Products“ schnell am Markt testen – dann beschleicht mich das Gefühl, dass dies alles nicht wirklich neu ist.

Was also ist passiert? Mitschuldig für die Entfremdung von Anbietern und Kunden scheint mir die hohe Arbeitsteilung in Unternehmen zu sein, die einhergeht mit einer gefühlten Spezialisierung. Wer versteht den Kunden heute? Alle! Zuallererst die Marktforschung, der Produktmanager, das Marketing und die Kommunikation. Der Vertrieb ist ganz nah am Kunden, der Kundenservice und so weiter. Das Ende vom Lied kennen wir: Unabgestimmte Kommunikation schlägt bei uns im Briefkasten auf. Und würden Sie tatsächlich aus den eigenen Bedürfnissen heraus einen Versicherungstarif so strukturieren? Ich nicht.

Wie ein Kunde denken

Die Digitalisierung ist nun der Anlass, um den Kunden wieder in den Mittelpunkt zu stellen. Sie bildet den Nährboden für eine Generation von agilen Unternehmen, die wieder versuchen, wie ihre Kunden zu denken, und die ihr Handeln konsequent darauf abstimmen. Wenn wir das ernst nehmen und die Chancen daraus nutzen wollen, dann reicht es nicht, nun Mitarbeiter aller Bereiche auf Design-Thinking-Schulungen zu schicken und ihnen zu sagen, sie sollten doch nun mal bitte vom Kunden her denken. Es bedeutet, sie müssen das gesamte Unternehmen infrage stellen. Und es bedeutet auch, die heutige Arbeitsteiligkeit zu zerschlagen.

Auch dabei hilft uns die Digitalisierung. Denn wo es früher notwendig war, einzelne Prozesse zu zerlegen und in Bereiche und Abteilungen aufzuteilen, um sie besser zu steuern, können digitale Prozesse in Zukunft dafür genutzt werden, den gesunden Menschenverstand wieder in Kraft zu setzen.

Digital Office Das „Digital Office“ ist in vielen Betrieben bereits Realität. Laut einer Umfrage des Branchenverbands Bitkom von 2016 sehen 87 Prozent der Unternehmen die Digitalisierung als Chance. (© 2017 Deutsche Telekom)

 

Digitalisierung für bessere Prozesse nutzen

Kommen wir zurück zum Versicherungsbeispiel vom Anfang. Im Schadensfall ist es heute gelebte Praxis, dass vor einer Regulierung eines berechtigten Anspruchs eine enorme Zahl von Prozessschritten steht. Eine Prüfung jagt die andere. Schriftwechsel en masse. Telefonische Rückfragen, auszufüllende Formulare – und war da nicht ein Unterton von „Sind Sie sich sicher, dass sich der Schaden so zugetragen hat?“? Auch die Versicherer kostet dieser Prozess viel Geld. Es scheint also nur Verlierer zu geben. Es ist paradox: Versicherer geben viel Geld aus, damit ihre Kunden, die sie vorher mühsam zu solchen gemacht haben, am Ende völlig genervt sind.

Also Achtung: Die Digitalisierung sollte nicht genutzt werden, um diese Prozesse weiter zu optimieren, sondern um neue, bessere Prozesse hervorzubringen. Damit sich Menschen bei Versicherungen wieder um die Menschen auf der anderen Seite kümmern können. Versicherungen auch gefühlt wieder „Vereine auf Gegenseitigkeit“ sind.

Wir sollten die Digitalisierung nutzen, um dem Einzelnen wieder Kontrolle über sinnvolle Prozessabschnitte und nicht nur über Prozessfragmente zu geben. So ergibt Arbeit wieder mehr Sinn, können Kunden wieder eine Beziehung erleben. Man muss sich nur einmal von der Scheinsicherheit der heutigen Prozesslandschaft lösen und das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden neu denken!

Frank Deburba Frank Deburba fordert: "Die Digitalisierung sollte nicht genutzt werden, um diese Prozesse weiter zu optimieren, sondern um neue, bessere Prozesse hervorzubringen." (© 2017 Jenkins Fotografie) - Jenkins Fotografie

 

Status quo der Digitalisierung im Mittelstand

  • In der repräsentativen Studie „Digitalisierungsindex Mittelstand (PDF)“ von techconsult im Auftrag der Deutschen Telekom schätzen fast drei Viertel der befragten 1.000 mittelständischen Unternehmen die Digitalisierung als wichtig oder sehr wichtig für das eigene Unternehmen ein.
  • Der Digitalisierungsgrad unterscheidet sich abhängig von der Branche und der Größe des Unternehmens teilweise deutlich. Die Industrie nimmt eine Vorreiterrolle ein – bedingt durch Automatisierungserfolge in der Vergangenheit und laufende Industrie-4.0-Bestrebungen.
  • Insgesamt sind große Unternehmen aufgrund ihrer Ressourcen eher in der Lage, das Thema Digitalisierung ganzheitlich anzugehen.
  • Unabhängig von der Größenordnung holen sich Unternehmen immer öfter einen Spezialisten an die Seite, der sie auf ihrem Digitalisierungsweg begleitet. Derzeit arbeiten 74 Prozent der Unternehmen mit externen Beratern oder Dienstleistern zusammen, weitere zwölf Prozent wollen dies im Lauf der nächsten zwölf Monate noch tun.
  • Die Studie unterstreicht auch: Digitalisierung ist Chefsache. In 63 Prozent der Unternehmen wird die Digitalisierung auf Geschäftsführerebene betrieben, gefolgt von der IT-Abteilung (44 Prozent) und – mit weitem Abstand – Vertrieb und Marketing (jeweils 15 Prozent).

Weiterführende Links zum Thema

Telekom-Digitalisierungsindex Mittelstand: Die Digitale Revolution ist bereits in vollem Gang

Hagen Rickmann: Die Stufen der Digitalisierung

Webseite Infront Consulting