Herr Prof. Müller, Sie stellen seit 2015 eine Liste mit den erfolgreichsten Weltmarktführern zusammen. Wie gut müssen Unternehmen sein, um in den renommierten Index der Universität St.Gallen aufgenommen zu werden?
Die formalen Kriterien, um sich Weltmarktführer Champion nennen zu können, sind durchaus anspruchsvoll, aber völlig transparent. Unternehmen müssen auf drei von sechs Kontinenten präsent und in ihrem Marksegment entweder Nummer eins oder zwei sein. Sie müssen mindestens 50 Millionen Euro umsetzen, davon die Hälfte im Ausland. Bei uns finden Sie Konzerne und mittelständische Unternehmen. Wir haben aber auch noch zwei weitere Kategorien in unserem Weltmarktführer-Index: Einmal die Weltmarktführer Champions mit internationalen Eigentümern und dann die sogenannten Future Champions. Bei diesen ganz jungen Unternehmen liegt die Messlatte nicht ganz so hoch.

Es klingt so, als fielen viele Kandidaten durch den Rost?
Stimmt. Wir sind strenger als andere Listen. Von den rund 1.500 Hidden Champions im deutschsprachigen Raum, von denen in der einschlägigen Fachliteratur gern die Rede ist, bleiben bei uns voraussichtlich zwischen 500 und 600 Firmen übrig. Aus unserer Sicht verdienen nur sie wirklich den Titel Weltmarktführer. Diesen Sommer wird der Index für Deutschland weitgehend fertiggestellt sein. Neuaufnahmen sind jedoch laufend möglich.

Haben Sie deren Erfolgsgeheimnis entschlüsselt?
Es gibt schon einige bemerkenswerte Übereinstimmungen: Weltmarktführer sind zum Beispiel hoch innovativ und haben keine Angst vor Veränderungen. Sie überzeugen mit der Qualität ihrer Produkte und sind technologisch ganz weit vorn. Sie haben ihre Produktion früh automatisiert, sind global aufgestellt und haben Top-Mitarbeiter – in die sie allerdings auch investieren. Das liest sich alles ganz einfach, ist aber leider nicht so leicht umzusetzen.

Trotzdem schaffen es viele mittelständische Familienunternehmen an die Spitze. Warum eigentlich?
Sie verfolgen eine langfristige Wachstumsstrategie – oft über Generationen. Mittelständler sind meist nicht an Quartalsberichte gebunden und sie investieren ihre Gewinne wieder im Unternehmen, anstatt sie übermäßig als Boni oder Dividenden auszuschütten. Diese Unternehmen haben den Weltmarkt konsequent erschlossen und schrittweise ein globales Niederlassungs-, Produktions- und Servicenetz aufgebaut.

Eine solide Basis, an der auch der digitale Wandel nichts rütteln kann?

Oh doch. Mit der Digitalisierung steht der Erfolg dieser Weltmarktführer auf dem Prüfstand. Das gilt selbst für den Maschinenbauer, der seit Jahren Spitzenqualität liefert. Das allein reicht künftig nicht mehr. Auch er muss in die Digitalisierung seiner Produkte, Geschäftsmodelle und Kundenbeziehungen investieren. Die Unternehmen müssen zunehmend feststellen, dass sich die Erwartungen ihrer Kunden ändern.

Was heißt das konkret?
Unternehmen müssen zum Beispiel ihre Maschinen und Anlagen künftig vernetzen. Sie müssen die ganze Wertschöpfungskette digitalisieren. Denn viele Kunden wollen ihre Maschinen aus der Ferne warten. Gut möglich, dass diese Kunden die teuren Maschinen lieber mieten statt kaufen. Heißt: Unternehmen müssen ein Geschäftsmodell entwickeln, das auch in Zeiten der digitalen Transformation tragfähig ist. Dazu müssen sie allerdings die neuen Bedürfnisse ihrer Kunden erkennen und umsetzen.

Die meisten Firmenchefs behaupten, dass sie ihre Kunden besser als die eigenen Kinder kennen. Wozu also der Hinweis?
Das stimmt auch und natürlich ist dieses Wissen für die Traditionsunternehmen Gold wert. Es hilft ihnen aber nicht weiter, wenn bei ihrem Kunden plötzlich ein Digital Native auf dem Chefsessel sitzt, der auf digitale Plattformen setzt, über die er seine Services nach Bedarf abrufen kann. Und die er demnächst vielleicht bei der Konkurrenz findet.

Aber so schnell geht doch der Vorsprung eines Weltmarktführers bei langjährigen Kunden nicht verloren, oder?
Das kann jedenfalls schneller gehen, als so mancher alteingesessener Platzhirsch vermutet. Zumal die Konkurrenz heute gern mal aus Ecken kommt, die man als etablierter Marktführer nicht im Blick hat. Häufig zählen diese Disruptoren nicht zur eigenen Branche. Sie können selbst Weltmarktführern zur Bedrohung werden, weil sie mit neuen digitalen Services deren analoge Produkte plötzlich überflüssig machen. Vor allem für Anbieter von Nischenprodukten kann es schnell eng werden.

Was können Sie den Weltmarktführern konkret empfehlen?
Sich beispielsweise einen digitalen Partner an die Seite zu holen. Manche kooperieren mit Startups, weil sie von ihnen lernen wollen, wie man digitale Vertriebs- oder Geschäftsmodelle aufsetzt oder digitale Lösungen entwirft. Wie große Pharmaunternehmen, die beispielsweise ihre Innovationspipeline durch die Zusammenarbeit mit jungen Biotech-Startups schließen. Andere Unternehmen tun sich mit Technologiefirmen oder mit Forschungseinrichtungen zusammen.

Auch, weil sie zu wenig eigene Digitalexperten an Bord haben?
Ja, dieses Problem haben fast alle Unternehmen. Selbst für Weltmarktführer ist es schwierig, Top-Leute zu finden. So global orientiert und erfolgreich sie sein mögen: Ihren Stammsitz haben viele dieser Unternehmen in der Provinz – und da wollen Digital Natives oft nicht hin. Kein Wunder also, dass sich immer mehr Unternehmen mit Gründungen in Berlin oder anderen attraktiven Metropolen positionieren. Das zeigt auch: Die Weltmarktführer nehmen die Digitalisierung extrem ernst.

Reicht das, um künftig erfolgreich zu sein und zu bestehen?

Ich bin da optimistisch. Selbst die italienischen Glockengießer digitalisieren sich inzwischen. Die Glocke selbst bleibt ein analoges Handwerksprodukt – aber die Unternehmen digitalisieren ihre Kundenbeziehung und den Marktauftritt. Da werden die Glocken über das Netz in der ganzen Welt verkauft und die Pfarrer können sogar das Geläute mit einer Smartphone-App steuern. Von daher bin ich bei unseren Weltmarktführern grundsätzlich zuversichtlich eingestellt.

Zur Person
Professor Dr. Christoph Müller von der HBM Unternehmerschule der Universität St.Gallen ist Spezialist für KMU und leitet das fortlaufende Projekt Weltmarktführer-Index. Der Titularprofessor für Betriebswirtschaftslehre setzt mit seinen Kollegen auf einen objektiven und transparenten Auswahlprozess für die Unternehmens-Champions aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.