Die Notwendigkeit, sich als Handwerker, Selbstständiger oder Vertreter freier Berufe beziehungsweise kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU) aktiv mit dem Hype-Thema Digitalisierung auseinanderzusetzen, leitet sich auch aus großen Veränderungen im Verhalten der Käufer ab. Es lohnt, einen Blick auf diese Entwicklungen der letzten Jahre zu werfen, weil sich daraus Marktchancen ergeben können.

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Die Spielregeln ändern sich massiv

Wo lassen sich Änderungen im Käuferverhalten feststellen? Einige Thesen als Überblick:

1. Käufer sind online

Anfang 2018 gibt es 75 Millionen Internet-Anwender in Deutschland, 75 Prozent davon gehen, neben anderen Geräten, über ihr Smartphone online. Für KMU relevant: Die Anwender nutzen besonders intensiv Soziale Netzwerke und suchen beziehungsweise kaufen Produkte und Dienstleistungen zunehmend über das Web.

2. Käufer sind experimentierfreudig

Und abgesehen vom Smartphone probieren sie schon ganz neue Wege der Interaktion aus, ob Produktbestellungen über den Sprachassistenten Alexa von Amazon bis hin zu AR-Anwendungen beim Möbelkauf über die IKEA-App. AR steht für Augmented Reality (erweiterte Realität), bei der reale Szenarien (zum Beispiel das eigene Wohnzimmer) mit künstlichen Elementen (wie zur Auswahl stehende Möbel) zu einer Anmutung verschmelzen.

3. Käufer sind informiert

Das Netz bietet hervorragende Möglichkeiten, sich vorab über beispielsweise die Online-Suche zu informieren, Preise über Portale wie idealo.de zu vergleichen, Meinungen anderer, etwa bei Google-Rezensionen, testberichte.de, tripadvisor.de oder jameda.de einzuholen. Auf diese neue Transparenz müssen sich Unternehmer einstellen. Insbesondere Ärzte können ein Lied davon singen, wenn Patienten zur Untersuchung ihre scheinbare Diagnose bereits mitbringen.

4. Käufer sind vernetzt

Vor allem Netzwerke wie Facebook oder Instagram spielen bei Kaufentscheidungen eine immer größere Rolle, weil sich Käufer weniger an Werbung, sondern an den Meinungen ihrer Freunde oder der von Influencern orientieren. Die altbekannte „Mund-zu-Mund-Propaganda“ beim Bier im Schützenhaus weicht Empfehlungen, die im Internet ausgesprochen werden.

„Der Wandel im Kaufverhalten sollte realisiert und als große Chance interpretiert werden.“

5. Käufer sind anspruchsvoll

Im Gegensatz zu früher verlangen moderne Kunden schnellere Produktverfügbarkeiten und Reaktionszeiten auf Anfragen, alternative Kommunikationskanäle, Zahlverfahren oder Versandoptionen, kostenfreies WLAN am Point of Sale (wie im Geschäft, Sonnenstudio oder Café), Funktionalitäten der Online-Reservierung (etwa für den Tisch im Restaurant oder einen Werkstatttermin), intelligente und preisgünstige Flat-Modelle wie beispielsweise readly.de für Zeitschriften und vieles mehr.

6. Käufer sind sinnsuchend

Es geht vielen Konsumenten nicht mehr nur darum, den Grundbedarf zu decken, also eher mechanisch Kaffee oder einen Pullover aus dem Regal zu greifen. Vielmehr suchen sie zunehmend nach dem Sinn, was sie tun oder erwerben und möchten ein gutes Gefühl spüren: Sie machen sich Gedanken über Nachhaltigkeit, über fairen Handel, über soziales Engagement der Produzenten und Händler. Dazu passt der Trend zur Re-Lokalisierung („Lebensmittel aus Ihrer Region“).

7. Käufer sind unberechenbar

Im Gegensatz zu früher fühlen sich Käufer heutzutage nicht mehr an Einkaufsstätten, Dienstleister oder Hersteller gebunden. Sie agieren hybride („mit dem Porsche zu ALDI“), wechseln nahtlos zwischen online und offline, schätzen manchmal die intensive Beratung im Fachgeschäft, gehen in anderen Fällen bewusst in die Anonymität (etwa dann, wenn sie sensible Produkte über Internet-Apotheken bestellen).

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8. Käufer sind kritisch

Schließlich sollte nicht unterschätzt werden, dass Käufer immer souveräner handeln und empfindlich reagieren können. Wenn sich die Homepage eines Restaurants nicht auf dem Smartphone ordentlich darstellen lässt (Stichwort „Responsiveness“), ungefragt E-Mailings im Postfach landen, nach zwei Sekunden auf der Website die Newsletter-Abfrage erscheint, aus der Zeit gefallene Werbung verstört („Tauschen Sie Ihre Alte um“), unnötig viele Daten abgefragt werden oder umständliche Prozesse nerven („Trinkgeld geht leider nicht über die Kreditkarte“), ist man schnell ums Geschäft gebracht.

In den Umwälzungen stecken Potenziale

Oliver Kepka
Oliver Kepka Oliver Kepka (© 2017 Telekom)

Oliver Kepka ist als Senior Segmentmarketing Manager im Bereich KMU bei der Telekom Deutschland für die Vermarktung von IT- und Cloud-Lösungen bei kleinen und mittleren Unternehmen zuständig.

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Etliche KMU realisieren die Folgen der Digitalisierung und des sich ändernden Kaufverhaltens nicht. Sie werden ganz langsam im Wettbewerb nach hinten durchgereicht, merken gar nicht, wie sie die neue Konkurrenz abhängt. Das können Startups sein, Anbieter aus ferneren Orten, die überregional agieren oder sogar branchenfremde Firmen mit ganz neuen Geschäftsmodellen (wie etwa Airbnb). Andere KMU sind dagegen clever und sichern sich ihre Chancen im Wettbewerb, können aktuell noch relativ leicht über pfiffige Services Konkurrenzvorteile aufbauen.

 

„Noch ist es relativ einfach, über gezielte Maßnahmen Konkurrenzvorteile aufzubauen.“

Im Folgenden einige Tipps:

  1. Website: Diese sollte sich auch auf Smartphones optimal darstellen lassen und möglichst viele Servicefunktionen bieten, die Kunden und eigene Mitarbeiter entlasten
  2. Portale: Aussagekräftige und aktuelle Einträge in Google My Business und in relevanten Online-Verzeichnissen
  3. Webshop: Gerade Nischenprodukte lassen sich durch die überregionale Reichweite des Internets gut verkaufen
  4. Soziale Netzwerke: Hervorragende Möglichkeit, sich bekannt zu machen und Kunden Service zu bieten. Neue Angebote wie etwa WhatsApp Business ausprobieren!
  5. Trends: Gutes Handwerk wird wieder honoriert. Warum einfach nur „Fleisch“ verkaufen, wenn man Kunden mit erstklassigen Porterhouse-Steaks begeistern und binden kann? Warum nicht lokale Anbieter oder besonders nachhaltige Waren ins Sortiment aufnehmen?
  6. Services: Ein WLAN für Gäste, dessen Datenverkehr unabhängig von der Firmen-IT läuft, ist schnell installiert und kommt immer gut an. Sofern man sich als Kunde nicht umständlich anmelden muss! Und: Es ist ein Gerücht, dass dann im Café der Umsatz sinkt, weil jeder surft und keinen Kaffee nachbestellt
  7. Proaktivität: Selbst Ideen entwickeln, nicht zu sehr auf übergeordnete Initiativen verlassen (so momentan die Versuche, die Attraktivität des regionalen Einzelhandels über Städteportale zu steigern, was wenig erfolgreich ist)

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