Der Auftritt in Social-Media-Kanälen ist auch für kleine und mittlere Unternehmen ein nützliches Werkzeug. Die erste Frage, die bei der Bewertung gestellt wird, ist die nach der Anzahl der Follower. Sicher ist es grundsätzlich eine gute Sache, wenn einem Account in den sozialen Netzwerken viele Menschen folgen. Denn meist kommt dies ja dadurch zustande, dass der Auftritt interessante Inhalte bietet, die dem Leser einen Mehrwert versprechen. Um die Qualität des Social-Media-Engagements genauer zu beurteilen, empfehle ich dennoch immer, drei grundlegende Fragen zu klären:

  1. Wer sind die Follower?
  2. Wie aktiv sind die Follower?
  3. Wie ist das Zahlenverhältnis zwischen Followern (Accounts, die mir folgen) und Follows (Accounts, denen ich folge)?

Erst die Antworten darauf entscheiden darüber, wie die Anzahl der Follower wirklich zu bewerten ist.

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Die Herkunft der Follower

Oliver Kepka
Oliver Kepka Oliver Kepka (© 2017 Telekom)

Oliver Kepka ist als Senior Segmentmarketing Manager im Bereich KMU bei der Telekom Deutschland für die Vermarktung von IT- und Cloud-Lösungen bei kleinen und mittleren Unternehmen zuständig.

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Eine große Followerzahl lässt sich etwa über folgende Indikatoren entzaubern: Die Follower wurden für Geld bei eBay gekauft. Oder sie sind von zweifelhafter Herkunft, gefährden dadurch das Image des eigenen Accounts und locken weitere unseriöse Abonnenten an. Bei ihnen handelt es sich schlicht um eine Werbemaßnahme, um die eigene Sichtbarkeit zu erhöhen. Gekaufte Follower erkennt man spätestens bei einem Blick in die Followerlisten oder, noch einfacher, über Analysetools. Hauptindikator für „schlechte“ Follower ist deren regionale Herkunft: Ein Kleinunternehmen aus Paderborn hat in der Regel nicht 80 Prozent seiner Gefolgschaft in Afrika oder Asien. Schließlich erfreuen sich gerade große Accounts überproportional vieler Follower, weil sie schlicht über das Netzwerk weiterempfohlen werden oder teilweise schon bei der Anlage des Kontos zur Grundausstattung gehören.

Das Aktivitätsniveau der Follower

Gekaufte Follower verhalten sich meist eher passiv. Sie folgen lediglich Accounts, mehr nicht. Manche werden noch fürs Liken und Teilen bezahlt, aber wie unseriös dies ist, springt auch hier schnell ins Auge: wenn beispielsweise 20 Menschen aus Äquator-Nähe das Winterreifen-Sonderangebot eines Reifenhändlers in der Eifel weiterempfehlen. Entscheidend für die Wertigkeit eines Accounts und seiner Anhänger sind daher die messbaren sozialen Interaktionen wie das Liken, Teilen und Kommentieren oder auch die damit einhergehenden Views, Aufrufe, Impressions. Diese Aktionen werden als „Reichweite pro Follower“ bezeichnet.

"An gekauften Followern hat man keine Freude. Sie interagieren nicht und schädigen letztlich den Ruf."

Das Verhältnis von Followern zu Follows

Unternehmen machen mobil

So gewinnen Sie hochwertige Social-Media-Follower:

Dos

  • Posten Sie zwei bis vier Mal pro Tag.
  • Bringen Sie interessante und aktuelle Meldungen.
  • Folgen Sie seriösen Accounts, die zu Ihnen und Ihrer Zielgruppe passen.
  • Liken und teilen Sie auch fremden Content, wenn er für Ihre Follower interessant ist.
  • Blocken Sie rufschädigende Follower.

Don’ts

  • Kaufen Sie weder Likes noch Follower.
  • Lassen Sie sich nicht auf Tauschgeschäfte ein.

Schaut man sich manche Social-Media-Auftritte an, findet sich ein bestimmtes Muster: BWM als Top-Marke erfreut sich auf Twitter 1,6 Millionen Follower, folgt aber nur ganzen 73 Accounts zurück (sogenannte Follows). Unternehmen, die nicht über ein derlei starkes Image verfügen und mehr von sich oder ihren Produkten überzeugen müssen, weisen dagegen häufig ein ausgeglichenes Verhältnis auf. Privatleute wiederum folgen oftmals häufiger, als dass ihnen gefolgt wird. Als Kleinunternehmen muss man sich einzuschätzen wissen: Die eigene Marke ist viel schwächer als die von BMW, deshalb ist eine krasse Asymmetrie wie oben beschrieben völlig unrealistisch. Das Ziel eines KMU sollte deshalb darin bestehen, langfristig ein Verhältnis von eins zu zwei anzupeilen, also beispielsweise 1.000 Follows und 2.000 Follower zu haben.

Übrigens: Drückt man die Follows-Zahl viel weiter nach unten, sieht der Unterschied zwar imposant aus, jedoch entsteht leicht der Eindruck von Arroganz, und es wird für andere Accounts nicht mehr so attraktiv sein, einem zu folgen. Weil die Hoffnung zunichtegemacht wird, dass zurückgefolgt wird. BMW kann sich so etwas leisten, ein Kleinunternehmen nicht. Folgt man als Geschäftskunde umgekehrt selbst sehr vielen Accounts, hat aber kaum eigene Follower, wird dies im Netz als Indikator für geringe Relevanz ausgelegt. Entsprechend wenig Motivation ist da, dem Konto zu folgen.

Die richtige Strategie für eine werthaltige Followerschaft

Wie bekommen Sie nun viele und vor allem nützliche Follower? Die Ingredienzen des Erfolgs sind Geduld, Qualität und auch ein wenig Glück. Kurz gesagt: Posten Sie regelmäßig (je nach Netzwerk zwei bis vier Beiträge pro Tag) interessante und aktuelle Meldungen, folgen Sie erstklassigen und gleichzeitig themengenauen Accounts, liken oder teilen Sie insbesondere deren Content immer wieder mal, blocken Sie rufschädigende Follower.

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Diese Fehler sollten Sie vermeiden: Betteln Sie bloß nicht um Follower, bieten Sie nicht ein Rückfolgen offensiv an, oder folgen Sie nicht jemandem, nur um ihn dann heimlich wieder zu entfolgen, sobald er Ihr Follower ist. Denn Tools wie Crowdfire bieten hierzu eine gute Transparenz.

"Aktive Follower gewinnt man, indem man ihre Informationsbedürfnisse optimal befriedigt."

Kleinunternehmen dürfen sich über zahlreiche Follower freuen, wenn diese auch aktiv über soziale Interaktionen den Account unterstützen und über einen neutralen bis exzellenten Ruf verfügen. KMU sollten in etwa doppelt so viele Follower aufweisen wie eigene Follows. Fragwürdige Methoden wie Follower zu kaufen oder um sie zu betteln sind ein No-Go. Es gilt: Nur wer inhaltlich überzeugt, wird nachhaltig gewinnen.

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