Blue-Ocean-Strategie: Auf zu neuen Märkten

Welches Unternehmen träumt nicht von konkurrenzlosen Märkten? Und wie viele Unternehmen stecken im andauernden, zuweilen ruinösen Konkurrenzkampf fest und treten auf der Stelle? Um diesem harten Überlebenskampf zu entgehen, ist Umdenken notwendig: Wenn der eigene oder angestrebte Markt zu stark umkämpft ist, erzeugt man eben einen neuen.

Das Erschließen neuer Märkte ist der Kern der sogenannten Blue- Ocean-Strategie. Das Konzept wurde in den Nullerjahren von W. Chan Kim und Renée Mauborgne an der INSEAD Business School entwickelt. Der Name ist leicht zu verstehen: Blue Ocean deshalb, weil neue Märkte einem blauen, bislang unbefahrenen Ozean gleichen. Existierende Märkte hingegen werden als Red Oceans interpretiert, in denen sich Konkurrenten blutige Kämpfe liefern.

Die Vorteile unberührter Meere liegen auf der Hand: Es gibt zumindest anfangs keine Wettbewerber und damit keinen Konkurrenzkampf. Das Unternehmen agiert, statt zu reagieren. Umsatz und Rendite sind höher als im roten Ozean. Sich neue Märkte zu erschließen, ist aber auch nicht ganz risikolos. Man kann mit der Blue-Ocean-Strategie durchaus scheitern. Doch wie lässt sich verhindern, bald allein und ohne Kunden auf hoher See zu schwimmen?

Der Nutzer steht im Mittelpunkt

Die Blue-Ocean-Strategie verfügt über mehrere Werkzeuge, anhand derer Startups oder auch mittelständische Unternehmen neue Geschäftsmodelle kreieren können. Entscheidend ist ungeachtet des konkreten Vorgehens beim Anwenden der Strategie allerdings die Orientierung am Kundennutzen. Die Blue-Ocean-Strategie verfolgt weniger technologische Innovation als vielmehr eine Nutzeninnovation. Neue Technologien sind denkbar, aber vorrangig als Folge einer Ausrichtung am Nutzer.

Bestes Beispiel für eine erfolgreiche Umsetzung der Blue-Ocean-Strategie ist die Spielekonsole Nintendo Wii. Bis zur Entwicklung der Wii hatte ein Konkurrenzkampf um die bessere Grafik und Rechenleistung das Marktgeschehen beherrscht. Nintendo wich diesem aus und überlegte, wie stattdessen ältere Menschen, Frauen und jüngere Kinder zum Spielen gebracht werden könnten. Ergebnis war die Wii mit einem völlig neuartigen Steuerungskonzept.

Angebot analysieren und neu aufstellen

In der Blue-Ocean-Strategie wird zunächst das bestehende Angebot analysiert, und zwar zwingend aus Kundensicht. Nun folgt die Analyse der für Kunden wichtigen Merkmale bei Wettbewerbern. Die Ergebnisse werden in einer Wertekurve festgehalten.

Im zweiten Schritt kommt das ERSK-Quadrat zum Einsatz. Dieses Tool dient dazu, das Leistungsangebot neu aufzustellen. Der blaue Ozean wird sozusagen mit Leben gefüllt.

  • Das E steht für Eliminierung: Welche Merkmale, die im bisherigen Markt als gesetzt angesehen werden, können weggelassen werden?
  • Das R meint Reduzierung: Welche Merkmale sind den Kunden zwar prinzipiell wichtig, können aber unter den aktuellen Marktstandard gesenkt werden?
  • Das dritte Feld im ERSK-Quadrat deckt die Steigerung ab: Welche Produktmerkmale sollen über die bisherigen Standards hinausgehoben werden?
  • Das letzte Feld des Quadrats ist das anspruchsvollste, es steht für Kreativität. Welche Merkmale sind potenziellen Kunden wichtig, werden aber noch gar nicht angeboten?
Gemeinsam ist der Weg zum innovativen Produkt leichter. (© 2017 Shutterstock / bluedog studio)

Blaue Ozeane schaffen

Entscheidend für den Erfolg einer Blue-Ocean-Strategie ist letztlich, ob ein Unternehmen tatsächlich blaue Ozeane schafft, also neue Märkte kreiert, oder bestehende zumindest entscheidend ausweiten kann. Um das zu erreichen, werden sechs Suchpfade verfolgt:

  • Kommen Alternativbranchen infrage – und wenn ja, welche?
  • Gibt es in der Branche strategische Gruppen?
  • Gibt es möglicherweise neue Käufergruppen, die bisher ignoriert wurden?
  • Gibt es komplementäre Produkte und Dienstleistungen, die niemand auf dem Schirm hat?
  • Aus welchen funktionalen oder emotionalen Motiven würden Kunden das neue Produkt kaufen wollen?
  • Gibt es neue und nachhaltige Trends, die noch keiner erkannt hat?

Aus den Fragen ergibt sich, dass die Blue-Ocean-Strategie selten vollkommen neue Produkte im Sinne einer technologischen Innovation zur Folge hat. Häufiger werden bestehende Produktmerkmale neu kombiniert und anders gewichtet. Durch die auf diese Weise geschaffenen Nutzeninnovationen werden bisherige Nicht-Kunden zu Kunden: Der blaue Ozean ist da.

Vorsicht vor Stolpersteinen

In der Theorie klingt die Implementierung der Blue-Ocean-Strategie einfach, dennoch haben Kim und Mauborgne auch an Hürden gedacht, die bei der Umsetzung auftreten können. Gründe für strategische Änderungen sollten im Unternehmen transparent kommuniziert und diskutiert werden. Mitarbeiter auf allen Hierarchieebenen müssen die Strategie akzeptieren, nur so sind sie motiviert. Auch starre Strukturen und Abläufe innerhalb des Unternehmens können eine hohe Hürde für die Implementierung darstellen. Nicht zuletzt sollte auch der Aufwand realistisch eingeschätzt werden: Je größer die Neuausrichtung, umso mehr Ressourcen werden gebraucht.

Checkliste: Blue-Ocean-Strategie

Bei der Blue-Ocean-Strategie sind zusammenfassend folgende Aspekte zu beachten:

  • Ein gesättigter Markt mit einem Verdrängungswettbewerb erlaubt kein Wachstum.
  • Über Nutzeninnovation wird ein neuer, konkurrenzloser Markt geschaffen.
  • Aus Kundensicht wird das bestehende Angebot analysiert.
  • Ein neues Leistungsangebot wird geschaffen.
  • Mitarbeiter im eigenen Unternehmen werden an der Umsetzung beteiligt.

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