Ein positiver erster Eindruck

In ein paar Millisekunden bilden sich Kunden einen ersten Eindruck von einer Marke: Fällt die Corporate Identity (CI) in dieser Phase durch, ist eine große Chance vertan. Der Außenauftritt beeinflusst Kaufentscheidungen massiv. Und deshalb ist die CI sowohl für Startups als auch für arrivierte Unternehmen besonders wichtig. Ist sie gut durchdacht, hat sie positive Effekte auf die:

  • Kundenbindung
  • Beziehung zu Geschäftspartnern, Stakeholdern und Kreditgebern
  • Partnerschaft mit Lieferanten und Herstellern
Was ist Corporate Identity?

Die Corporate Identity legt den Auftritt eines Unternehmens nach außen und innen fest. Der Oberbegriff gliedert sich in Corporate Design (CD) und Corporate Behaviour (CB): Das CD beinhaltet den gesamten visuellen Auftritt des Unternehmens, sozusagen den Look. Wohingegen das CB das unternehmensweite Verhalten beschreibt, also den Umgang zwischen den Mitarbeitern, aber auch den Kontakt mit Kunden, Lieferanten und Co.

Die CI hat aber nicht nur eine Außenwirkung, sie dringt auch nach Innen. Schließlich bietet sie Mitarbeitern eine kompakte Beschreibung dessen, was das Unternehmen ist und in Zukunft sein will.

Damit dies reibungslos funktioniert, muss die Corporate Identity verständlich beschrieben und stringent durchdacht sein. Zum Beispiel muss das Design einheitlich präsentiert werden, erst dann wird es zu einem Corporate Design. Eine wahllose CI wirkt unseriös und damit unprofessionell. Deshalb sollten vor allem Startups und Existenzgründer diesen Teil der Unternehmenspräsentation ernst nehmen – und ausreichend Arbeit in die Konzeption stecken.

Corporate Design als Aushängeschild

Die Macher des Corporate Designs gestalten den visuellen Wiedererkennungswert des Unternehmens, beziehungsweise lassen diesen überhaupt erst entstehen. Sieht der Kunde das CD, assoziiert er damit im Bestfall die positiven Markenwerte und die Vorteile der jeweiligen Produkte sowie Dienstleistungen. Die Informationen werden visuell vermittelt, viel unmittelbarer als beispielsweise durch Texte. Das bedeutet: Mit einem guten Design entsteht die Chance, sich von der Konkurrenz abzuheben. Das Corporate Design betrifft etwa die grundsätzliche Farbwahl sowie die Gestaltung des Firmenlogos, der Briefköpfe, der Webseite sowie den Social Media-Bannern. Auch die Arbeitskleidung, sofern sie gebraucht wird, sollte nach den CD-Vorgaben entworfen werden.

Konzeption eines erstklassigen Corporate Designs

Um eine stringente Corporate Identity beziehungsweise ein erstklassiges Corporate Design zu konzipieren, sind zuvor definierte Leitlinien hilfreich. Ein Fragenkatalog hilft bei der Konzeption:

  • An welche Zielgruppe richtet sich das Angebot der Firma? Das Aussehen von Webseiten, Broschüren und Produktverpackungen muss sich an den Bedürfnissen der Kunden orientieren.
  • Welche emotionale Resonanz soll das CD haben? Soll Vertrauen erweckt werden? Oder soll der Look spielerisch und leicht anmuten?

Gleichzeit muss bestimmt werden, in welchem Umfang ein firmenweites Design eingeführt wird:

  • Wird einheitliche Arbeitskleidung für Kundentermine benötigt?
  • Sollen Verkaufsflächen oder Büros in das CD einbezogen werden?

Es kann sich lohnen, die Konzeption des Corporate Designs outzusourcen: In der Praxis geben oft Agenturen oder Druckereien dem visuellen Aushängeschild eine konkrete Form.

Ein Corporate Design sollte gut strukturiert sein. (© 2017 Shutterstock / Rawpixel.com)

Corporate Behaviour prägt das Image

Ein weiterer Aspekt der Corporate Identity ist das sogenannte Corporate Behaviour. Damit wird das Selbstverständnis des Unternehmens beschrieben und transportiert. Zum Beispiel beim:

  • Umgang mit Kunden
  • Auftreten gegenüber Partnern, Produzenten und Co.

Durch das Corporate Behaviour wird ein wesentlicher Berührungspunkt mit dem Konsumenten geregelt. Ziel ist es unter anderem, die Kundenbindung zu steigern und das Image der Firma zu präsentieren. Die CB beginnt schon bei der Tonalität, der Art und Weise, wie ein potenzieller Kunde angesprochen wird. Wird der Käufer geduzt oder gesiezt? Das Corporate Behaviour beinhaltet darüber hinaus auch Aspekte, die bis in den After Sales-Prozess hineinragen. Wird der Kunde um eine Bewertung der Transaktion gebeten? Welche Serviceleistungen werden angeboten? Gibt es eine Dialogmöglichkeit, wenn Probleme auftreten?

Das Corporate Behaviour ist ebenso nach innen gerichtet. Interne CB-Richtlinien sollen das Arbeitsklima fördern. In ihnen ist etwa festgelegt, wie nahbar und transparent Vorgesetzte gegenüber ihren Angestellten sind. Hat der Chef ein offenes Ohr für Probleme? Werden wichtige Entscheidungen von Führungspersonen an ihre Belegschaft kommuniziert?

Grundlegend wichtig: Leitlinien schaffen

Auch bei der Corporate Behaviour ist es notwendig, Leitlinien schriftlich festzuhalten, zum Beispiel Regeln für den Kundenkontakt. So sollte jeder Servicemitarbeiter, der direkt mit Käufern zu tun hat, die entsprechenden Standards kennen. Diese Standards, also die Grundsätze der CB, können in Schulungen oder Workshops weitergegeben werden – nicht nur an die Servicemitarbeiter sondern im Bestfall an jeden aus der Belegschaft.

Manche Leitlinie gelten unternehmens- und branchenspezifisch, andere wiederum sind allgemeingültig – ganz gleich ob Startup oder Traditionskonzern:

  • Bei der Kommunikation mit Geschäftskunden sollte Kooperationsbereitschaft gezeigt werden.
  • Verhandlungen müssen immer fair geführt werden.
  • Freundlichkeit und Höflichkeit gegenüber Kunden ist Pflicht.

Um das Arbeitsklima mit einem internen Corporate Behaviour zu verbessern, können Chefs diverse Maßnahmen ergreifen:

  • Flache Hierarchien sorgen für effektive und transparente Kommunikation.
  • Kleinigkeiten wie Karten zu Jubiläen und Geburtstagen haben einen positiven Effekt.
  • Vorgesetzte gehen mit gutem Beispiel voran, verhalten sich also offen und freundlich.

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