Executive Summary: Geschäftsidee auf den Punkt gebracht

Suchen Gründer finanzielle und sonstige Hilfe für ihr Projekt, brauchen sie einen Businessplan. Er stellt die Geschäftsidee vor und zeigt, wie sie zum Erfolg werden soll. Er vermittelt unter anderem wichtige Kennzahlen, skizziert die Zielgruppe und entwirft bereits eine Marketingstrategie. Und er beginnt immer mit einem möglichst knappen Executive Summary, das wesentliche Inhalte des Businessplans in komprimierter Form darstellt – zum Beispiel für einen Startup Pitch.

TechBoost

TechBoost ist das Förderprogramm der Telekom für Startups, die sich auf digitale Lösungen fokussieren. Neben skalierbaren IT-Ressourcen in der Open Telekom Cloud erhalten sie Unterstützung und Know-how rund um Vertrieb und Marketing. Das Ziel: Die Startups sollen sich möglichst auf ihr Kerngeschäft konzentrieren und von dem breiten Netzwerk der Telekom profitieren können.

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Die Zusammenfassung ist somit das Erste, was Geldgeber und anderweitige Unterstützer über ein Startup lesen (wollen). Das macht das Executive Summary zur Eintrittskarte in die Kreise von Business Angels, Venture-Capital-Anbietern oder Crowdfunding-Plattformen. Gerät es langweilig und wenig aussagekräftig, springen potenzielle Förderer ab, bevor sie sich im Businessplan mit den Einzelheiten der Geschäftsidee beschäftigen.

Das macht ein gelungenes Executive Summary aus

Kurz, prägnant, präzise – das sind drei elementare Eigenschaften des inhaltlichen Extrakts, auch Management Summary genannt. Was bedeutet das im Detail? Die Zusammenfassung muss ...

  • ... Interesse wecken.
  • ... verständlich sein.
  • ... anregend wirken.
  • ... schnell zu erfassen sein.
  • ... einen positiven und sympathischen Eindruck vermitteln.
  • ... Emotionen ansprechen.
  • ... Kompetenz ausdrücken.
  • ... umfassend informieren.

Das sind eine Menge Anforderungen, die ein Executive Summary an seine Autoren stellt. Es sollte deshalb nicht mit heißer Nadel gestrickt werden.

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Erst Businessplan, dann Executive Summary

Es ist ratsam, zunächst den Businessplan zu formulieren. Er ist dann der Leitfaden, an dem sich die Zusammenfassung orientiert. Sie greift seine einzelnen Kapitel auf und extrahiert daraus die wichtigsten Eckdaten. In der Kürze liegt die Würze: Ein Executive Summary sollte auf keinen Fall mehr als zwei DIN-A4-Seiten umfassen.

Das Executive Summary für den Startup-Businessplan Gut Ding will Weile haben: Gründer sollten sich viel Zeit für das Executive Summary nehmen. (© 2018 Shutterstock / ZoFot)

Was Geldgeber besonders interessiert

Finanziers sind vielgefragt und haben wenig Zeit. Deshalb destilliert ein gutes Executive Summary nur die wichtigsten Informationen aus dem Businessplan. Inhaltlicher Ballast ist zu vermeiden. Auf diese Kernaussagen kommt es an:

  • Der Kundennutzen, den das Produkt oder die Dienstleistung bieten: Welches Problem löst das Startup? Was ist das Alleinstellungsmerkmal? Zur Antwort gehören eine Produktbeschreibung sowie Informationen über den innovativen Ansatz dahinter.
  • Abriss über das aktuelle und künftige Marktumfeld: Gründer zeigen an dieser Stelle die Angebotslücke auf, die sie mit ihrer Geschäftsidee schließen wollen.
  • Operative Angaben: Informationen über die Erstellung der Dienstleistung oder der Ware. Bei einem gegenständlichen Produkt spielen auch technische und logistische Fragen eine Rolle.
  • Geschäftlicher Wegweiser: Wo soll es mit dem Startup hingehen, welche wirtschaftlichen Etappen sind mittel- und langfristig erreichbar? Wie sieht die Marketingstrategie aus?
  • Finanzplan: Geldgeber wollen immer wissen, wie viel sie in einem überschaubaren zeitlichen Rahmen investieren müssten. Stichworte sind hier: Prognosen über Gewinn- und Verlustrechnung, Cashflow, Break-Even und ähnliche Kennzahlen.
  • Personelle Aufstellung: Wer führt das Startup zum Erfolg?  Welche Kompetenzen sind im Gründungsteam vorhanden und welche Vorteile bringen sie?

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Mit Ausdauer zum Erfolg

Mit dem Businessplan steht und fällt die ganze Geschäftsidee. Doch alle Mühe ist vergebens, wenn die gewünschten Förderer wegen eines schlechten Executive Summarys schon abwinken, bevor sie ein Wort von ihm gelesen haben. Deshalb hier noch einige allgemeine Tipps:

  • Ein gutes Executive Summary braucht, wie der gesamte Businessplan, Zeit und Geduld.
  • Wichtig ist die richtige Ansprache der jeweiligen Zielgruppe. Ein selbstständiger Business Angel springt auf einen anderen Stil an als der Kundenberater der Sparkasse.
  • Die Kurzfassung hilft auch den Gründern selbst, ihr eigenes Projekt besser zu verstehen.
  • Jede Version sollte auf Fehler überprüft und von vertrauenswürdigen Testpersonen gelesen werden. So lassen sich Lücken, Ungereimtheiten oder Überflüssiges aufspüren.
Das Executive Summary für den Startup-Businessplan Der letzte Schliff: Das Executive Summary sollte keinesfalls ungeprüft vorgelegt werden. (© 2018 Shutterstock / fizkes)

Checkliste Executive Summary

  • Businessplan erstellen
  • Die wichtigsten Punkte und Eckdaten daraus identifizieren
  • Ausreichend Zeit einplanen
  • Kernaussagen knapp formulieren
  • Wichtige Kennzahlen einbringen
  • Zielgruppe originell ansprechen
  • Bis zur Perfektion bearbeiten