Geschäftsmodell als Erfolgsgarant

Viele Unternehmen haben von Geschäftsmodellinnovationen profitiert: IBM hat sich beispielsweise vom Computerhersteller zum erfolgreichen IT-Consultant und -Dienstleister gemausert. Doch wie vollziehen Firmen einen solchen Wandel? Das Geschäftsmodell spielt dabei eine wichtige Rolle.

Das Geschäftsmodell ist als Analyseeinheit zu verstehen. Es wird klar und deutlich beschrieben, wie die Wertschöpfungskette funktioniert. Im Detail werden der Aufbau der Firma, die verschiedenen Handlungsmöglichkeiten sowie die Beziehungen innerhalb und nach außen aufgezeigt. Das Modell kennzeichnet alle großen und kleinen Rädchen, die in einem Unternehmen zusammenarbeiten – wie bei einem Uhrwerk. Ziel ist es, deutlich zu machen, wie Gewinne entstehen.

Es existiert indes keine perfekte Lösung, also ein narrensicheres Modell, für jede Branche. Vielmehr zahlen sich oft viele unterschiedliche Lösungen aus. Und selbst innerhalb eines Unternehmens gibt es für verschiedene Angebote verschiedene Geschäftsmodelle. Dargestellt wird die Blaupause oftmals mit dem Vier-Dimensionen-Konzept oder dem Business Model Canvas (BMC). Mehr dazu weiter unten.

Was ist eine Geschäftsmodellinnovation?

Das Geschäftsmodell als Analyseeinheit ist sozusagen der erste Schritt zur Geschäftsmodellinnovation, im Englischen auch Business Model Innovation. Denn ist der Nutzen für Kunden und das eigene Unternehmen dargestellt, lassen sich Neuerungen erarbeiten.

Nicht jede kleine Änderung ist eine Geschäftsmodellinnovation: Es müssen mehrere Punkte in der Unternehmens-Blaupause modifiziert werden. Beispielsweise gilt der Verkauf eines neuen Produkts noch nicht als Business Model Innovation. Was ist eine konkrete Neuerung in der Praxis? Zum Beispiel das Outsourcen von Kernprozessen, etwa wenn Firmen die Produktion auslagern. Dadurch werden Kosten reduziert und es entsteht eine neue Vernetzung des Unternehmens mit dem externen Partner. Mittlerweile ist das Auslagern sogar so häufig, dass es gar nicht mehr als Geschäftsmodellinnovation wahrgenommen wird.

Übrigens: Eine effektive Geschäftsmodellinnovation hat das Potenzial, eine Revolution in einer Branche auszulösen. In dem Vorgang stecken große Chancen.

Günstiger Moment für Innovation

Unternehmenslenker müssen den richtigen Moment für eine Geschäftsmodellinnovation erkennen. Dieser goldene Augenblick ist beispielsweise gekommen, wenn:

  • sich das Kundenverhalten stark ändert,
  • neue Technologien und damit neue Möglichkeiten auftauchen,
  • Märkte oder Marktsegmente in einem Wandlungsprozess stecken.

Neue Geschäftsideen finden: Vier-Dimensionen-Konzept

Schließlich stellt sich die Frage, wie neue Ideen ausfindig gemacht werden. Für eine Geschäftsmodellinnovation müssen in einem ersten Schritt konkrete Ziele formuliert werden. Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten, zum Beispiel:

  • Soll der Umsatz gesteigert werden?
  • Sollen neue Kunden gewonnen werden?
  • Sollen Kosten eingespart werden?
  • Sollen neue Märkte bedient werden?

Mit diesen Ideen im Hinterkopf wird ein Modell vom Istzustand der Firma gezeichnet. Das Vier-Dimensionen-Konzept eignet sich dafür. Dieses Fragenset zeigt ein realistisches Bild von der logischen Struktur des Unternehmens. Essenziell sind die vier Fragen:

  • Wer ist der Kunde?
  • Was für einen Nutzen hat der Kunde oder der Partner vom Produkt/der Dienstleistung?
  • Wie wird dieser Nutzen produziert und geliefert?
  • Wie wird damit Geld gemacht?

Diese Methode ist relativ einfach in einer Tabelle darstellbar. Und es lassen sich bereits Innovationen daraus ableiten.

Planen, analysieren, entwickeln: In Innovation steckt eine Menge Arbeit. (© 2017 Shutterstock / Rawpixel.com)

Ins Detail gehen mit dem Business Model Canvas

Das Business Model Canvas ist hingegen eine detailliertere Tabelle. Am Ende des Fragenkatalogs haben Macher eine Art Infografik. Es lohnt sich also, das BMC auf ein großes Blatt Papier zu zeichnen. So bleibt alles im Blick. Es geht um die vier Kernbereiche von Firmen: Angebot, Kunden, Infrastruktur und Finanzen.

Auf diese Säulen verteilen sich neun Bausteine:

  • Customer Segments/Zielgruppensegment: Wer gehört zur Zielgruppe?
  • Value Propositions/Nutzenversprechen: Welche Probleme löst das Produkt? Welche Bedürfnisse der Kunden werden befriedigt?
  • Channels/Kanäle. Auf welchen Kanälen erfahren Kunden vom Unternehmen und vom Produkt? Wo wird das Produkt erworben?
  • Customer Relationships/Beziehung zu den Kunden: Wie werden neue Kunden akquiriert? Wie werden Stammkunden gehalten?
  • Revenue Streams/Einzahlströme: Aus welchen Quellen kommt das Geld? Zahlen Kunden einmalig, im Monat oder pro Jahr?
  • Key Resources/Schlüsselressourcen. Welche Infrastruktur gibt es? Welche Technologien sind wichtig? Welches Know-how ist entscheidend im Unternehmen?
  • Key Activities/Schlüsselaktivitäten: Was sind die wichtigsten Tätigkeiten? Wer führt diese aus?
  • Key Partnerships/Schlüsselpartnerschaften: Welche strategischen Partnerschaften sind wichtig? Welche Lieferanten und Hersteller sind unverzichtbar?
  • Cost Structure/Strukturkosten: Was kosten die Ressourcen, Aktivitäten und Partner? Was muss auf jeden Fall bezahlt werden?

Anhand der Tabelle lassen sich alle wesentlichen Elemente für eine Geschäftsmodellinnovation ablesen. Das geschieht in der dritten Phase: Die einzelnen Punkte werden minutiös analysiert. Zusammen mit den zuvor entwickelten Zielen lassen sich Ansatzpunkte für Innovationen ausfindig machen. Wenn zum Beispiel eine neue Kundengruppe zu gewinnen ist, lassen sich im Bereich Channels/Kanäle neuartige Kommunikationsmethoden ausprobieren, etwa eine neue Social Media-Strategie. Dies hat Auswirkungen auf die Key Resources/Schlüsselressourcen: Das Unternehmen braucht jemanden mit dem entsprechenden Know-how.

Eine Änderung im BMC hat also immer Auswirkungen auf die anderen Bereiche. So lassen sich Ideen für die einzelnen Segmente im Unternehmen durchspielen.

Checkliste für die Geschäftsmodellinnovation

  • Ein Innovationsziel definieren
  • Das Geschäftsmodell grafisch mit dem BMC oder dem Vier-Dimensionen-Konzept darstellen
  • Schlüsselelemente des Unternehmens analysieren
  • Ansatzpunkte für Innovationen finden