Viele Startups planen die Internationalisierung

Deutsche Startups sind sehr heimatverbunden. 83 Prozent von ihnen machen ihre Umsätze vor allem hierzulande, wie der Deutsche Startup Monitor 2018 (DSM 2018) zeigt. Daraus geht aber auch hervor, dass mehr als die Hälfte (rund 60 Prozent) von ihnen erste oder sogar weitere Expansionspläne hat. Fast alle zielen dabei auf die EU-Region ab. Dort wollen sich mehr als 95 Prozent der für den DSM befragten jungen Unternehmen in irgendeiner Form ausbreiten.

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Grundsätzlich ist das eine gute Idee, denn Märkte im Ausland versprechen neues Wachstumspotenzial. Der Schritt in die weite Wirtschaftswelt kann sich also lohnen. Er will allerdings gut vorbereitet sein, denn eine Internationalisierung stellt gewisse organisatorische und finanzielle Anforderungen.

Marktanalyse: Wo soll’s hingehen?

Zunächst stellt sich die Frage nach dem Land, in das ein Startup oder kleines beziehungsweise mittleres Unternehmen expandieren möchte. Falls es dafür noch keine konkreten Pläne gibt, hilft eine Marktanalyse weiter. Schließlich sollte für das betreffende Produkt oder die Dienstleitung eine ausreichende Nachfrage bestehen oder geweckt werden können.

TechBoost

TechBoost ist das Förderprogramm der Telekom für Startups, die sich auf digitale Lösungen fokussieren. Neben skalierbaren IT-Ressourcen in der Open Telekom Cloud erhalten sie Unterstützung und Know-how rund um Vertrieb und Marketing. Das Ziel: Die Startups sollen sich möglichst auf ihr Kerngeschäft konzentrieren und von dem breiten Netzwerk der Telekom profitieren können.

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Das zeigt ein Blick auf die Branche beziehungsweise die Wettbewerber an dem jeweiligen Standort. Ist dort der Konkurrenzkampf hart, stehen die Chancen für einen erfolgreichen Einstieg nicht gerade gut. Anders sieht das mit einem einzigartigen Angebot aus, das in dem Land noch nicht zu haben ist. Eine Garantie für eine gelungene Internationalisierung ist das aber nicht. Schließlich spielt auch das Einkaufsverhalten der potenziellen Zielgruppe eine große Rolle.

Alles eine Frage der Mentalität

Überhaupt geht es beim Für und Wider viel um Mentalität. Nicht alle Menschen ticken so wie die Deutschen und brauchen deshalb eine andere Ansprache. Beispiel Marketing: In manchen Ländern ist ein eher aggressives Vorgehen durchaus normal und wird sogar erwartet. In anderen Ländern sind besser leisere Töne angebracht.

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Erhebliche Abweichungen gibt es auch hinsichtlich der Werbemittel. Hiesige Kunden sind noch nicht in dem Maße an Online-Kampagnen gewöhnt, wie etwa Kunden aus Frankreich. Die sind in der Regel aufgeschlossener für elektronische Botschaften per E-Mails und Newsletter. Diese und andere absatzfördernde Maßnahmen sollten übrigens inhaltlich nicht automatisch 1:1 vom Deutschen in eine andere Sprache übersetzt werden. Was hier prima funktioniert, kann schon hinter der nächsten Landesgrenze floppen.

Internationalisierung: Strategie für Startups und KMU Ist die Kundenansprache nicht lokalisiert, kann es zu Missverständnissen kommen. (© 2018 Shutterstock / fizkes)

Das hat meistens soziologische und weltanschauliche Gründe. Deshalb ist es sinnvoll, für die Strategie der Internationalisierung Kenner des Ziellandes wenigstens beratend einzubeziehen, wenn nicht sogar federführend.

Tipps für die Praxis

Ausgehend von den möglichen kulturellen und marktwirtschaftlichen Unterschieden, ergeben sich einige praktische Konsequenzen für auswärtig orientierte Startups und KMU.

  • Präsenz: Eine virtuelle Außenstelle ist meistens einfacher und günstiger einzurichten als eine physische. Das heißt nicht, dass deshalb auf eine Geschäftsadresse im Zielland verzichtet werden muss. Die organisieren zum Beispiel spezielle Dienstleister. Das schafft nicht nur mehr Kundennähe, sondern macht es auch leichter, eine örtliche Telefonnummer zu bekommen oder ein Gewerbe anzumelden.
  • Kommunikation: Die Kundenansprache in jeglicher Form sollten idealerweise Muttersprachler formulieren. So stellen deutsche Startups und KMU eine korrekte, landesspezifische Tonalität sicher.
  • Internetauftritt: Es ist im Vorfeld ratsam, passende Domains für das jeweilige Land zu finden und sie für sich zu registrieren. Das gilt auch für die URL. Ist die ideale Kombination bereits vergeben, kann es sich lohnen, sie zu kaufen. Für Aufbau und Inhalt der Website(s) ist ein Kompromiss zwischen Corporate Identity und der Mentalität der Zielgruppe zu finden.
  • SEO-Maßnahmen: Andere Länder, andere Suchintentionen. Möglicherweise ist das Online-Angebot auf andere Keywords als in Deutschland abzustimmen.
  • Social Media: Welche Rolle spielen Facebook, Twitter und Co. im Zielland? Darauf müssen die Social Media-Aktivitäten gegebenenfalls angepasst werden.

Die Internationalisierung für Startups, KMU und größere Unternehmen muss gut geplant werden. Wer sich das nicht selbst zutraut, kann darauf spezialisierte Agenturen beauftragen – entweder mit einem Komplettpaket oder einzelnen Dienstleistungen.

Checkliste Internationalisierung

  • Markt im Zielland analysieren und die Erfolgschancen einschätzen.
  • Unterschiede zum heimischen Umfeld identifizieren und berücksichtigen.
  • Landeskenner und Muttersprachler in das Projekt einbeziehen.
  • Kundenansprache medienübergreifend lokalisieren.