Kano-Modell strukturiert Kundenanforderungen

Das Kano-Modell analysiert verschiedene Arten von Kundenanforderungen und sortiert sie in Basis-, Leistungs- sowie Begeisterungsanforderungen. Auf dieser Grundlage lassen sich Produkte und Dienstleistungen entwickeln, welche die Kunden mit höherer Wahrscheinlichkeit kaufen und die sie überzeugen werden. Entwickelt wurde das Modell vom japanischen Professor Noriaki Kano um 1980.

In der Praxis ist das Kano-Modell vor allem für Neuentwicklungen interessant; aber auch Produktänderungen können damit abgesichert werden. Um die Anforderungen zu kategorisieren, wird mit einem Fragebogen gearbeitet. Aus diesem ergibt sich dann, welche Kundenwünsche bis zu welchem Grad bei einem Produkt berücksichtigt werden sollten.

Die drei wesentlichen Merkmale von Kundenanforderungen

Kano erkannte, dass Kundenanforderungen drei verschiedene Merkmale besitzen, die den Kauf eines Produkts wahrscheinlicher machen, wenn sie erfüllt werden – sowie zwei weitere, die keinen oder einen negativen Einfluss haben.

  • Basismerkmale werden von Kunden an einem Produkt vorausgesetzt. Über diese wird nicht groß nachgedacht, und sie sind allein auch kein Kaufargument. Fehlen sie allerdings, ist die Unzufriedenheit groß. Beispiel: Ein Smartphone sollte heutzutage internetfähig sein, Kunden setzen das voraus. Dieses Merkmal allein sorgt jedoch noch nicht für einen Kaufimpuls.
  • Leistungsmerkmale werden von Kunden nicht als selbstverständlich erachtet, aber verlangt. Sind diese vorhanden, wächst die Zufriedenheit. Das Smartphone etwa sollte eine bestimmte Farbe haben, eine bestimmte Kameraqualität oder eine bestimmte Speichergröße. Es sind normale Anforderungen von Kunden, die bei dem Produkt für eine höhere Qualität sorgen.
  • Begeisterungsmerkmale werden vom Kunden nicht vorausgesetzt, schaffen aber Begeisterung, wenn sie gegeben sind. So könnte ein Handy-Shop für Begeisterung sorgen, wenn beim Kauf eines Smartphones eine passende Handy-Hülle kostenlos dazu abgegeben wird.

Darüber hinaus führt Kano noch unerhebliche Merkmale auf, die keinen Einfluss auf die Zufriedenheit haben, sowie Rückweisungsmerkmale, die einzig zur Unzufriedenheit führen, sollten sie auftauchen. Das Nichtvorhandensein führt indes zu keinem positiven Effekt.

Die Kundenanforderungen an ein Smartphone steigen im Laufe der Zeit. (© 2017 Shutterstock / Mila Supinskaya Glashchenko)

Begeisternde Produkteigenschaften werden im Laufe der Zeit normal

Die genannten Merkmale sind allerdings nie statisch, sondern fast immer dynamisch. Was zu einem Zeitpunkt noch als Begeisterungsmerkmal gilt, kann kurz darauf schon ein Leistungsmerkmal sein und irgendwann als Basismerkmal angesehen werden. Vor allem im technischen Bereich wird diese Veränderung deutlich.

So war die Möglichkeit, mit dem Smartphone Fotos zu machen, um die Jahrhundertwende noch ein Begeisterungsmerkmal. Dieses konvertierte Anfang der 2000er zu einem nachgefragten Leistungsmerkmal und ist heute absolut selbstverständlich (Basisanforderung). Um sich auf dem Markt hervorzutun, sind die Begeisterungsmerkmale entscheidend – vor allem, wenn viel Konkurrenz herrscht.

In seltenen Fällen kann sich der Ablauf auch umkehren: So war die kostenlose Rundum-Verpflegung bei Fluglinien lange Zeit ein Basismerkmal, mittlerweile ist sie ein wichtiger Faktor zur Kundenzufriedenheit.

Das Kano-Modell in der Praxis

Nach dem Kano-Modell sollten Entwicklungsteams ständig die gegenwärtigen Basiserwartungen ihrer Kunden im Auge behalten und kontinuierlich versuchen, auf möglichst günstige Art und Weise neue Begeisterungsfaktoren in ihre Produkte einzubauen.

Kundenanforderungen können bei Marktuntersuchungen mittels Fragebögen ermittelt werden. Die Leistungsmerkmale wird der Kunde explizit aussprechen, da sie die Elemente des Produkts oder der Dienstleistung abbilden, die für ihn nicht als selbstverständlich angesehen werden. Anders verhält es sich mit den Begeisterungsmerkmalen, da diese vom Kunden nicht erwartet und deshalb auch nicht genannt werden. Ebenso die Basismerkmale, da diese keiner Erwähnung mehr wert sind. Eine Ermittlung ist demzufolge nur möglich, indem der Marktforscher die Kunden mit diesen Merkmalen direkt konfrontiert.

Kundenanforderungen können bei Marktuntersuchungen mittels Fragebögen ermittelt werden. (© 2017 Shutterstock / Casper1774 Studio)

Checkliste: Das Kano-Modell im Überblick

  • Das Kano-Modell strukturiert Kundenanforderungen nach bestimmten Merkmalen.
  • Wenn Basismerkmale fehlen, führt das zu Unzufriedenheit.
  • Leistungsmerkmale sind ein wichtiger Faktor für die Zufriedenheit der Kunden.
  • Begeisterungsmerkmale führen zu überproportionaler Zufriedenheit beim Kunden.
  • Im Zeitverlauf können sich die Merkmale verschieben.