Bessere Marktchancen durch Markenaufbau

Warum hat man bei bestimmten Unternehmen oder Produkten sofort ein klares Bild im Kopf? Weil sie eindeutig definiert sind und sich mit Alleinstellungsmerkmalen vom Wettbewerb abgrenzen. Mit anderen Worten: Die Unternehmen dahinter waren erfolgreich im Markenaufbau, haben strukturiertes Brand Management betrieben und erfolgreich die Markenkommunikation für ihre Zielgruppen umgesetzt.

Marken sind in Zeiten des globalen Wettbewerbs wichtig. Sie steigern die Identifikation der Käufer mit dem Unternehmen und stärken so die Kundenbindung. Die Einzigartigkeit einer Marke ermöglicht eine klare Kommunikation im Markt und kann die Rentabilität verbessern. Sind Verbraucher von Produkt, Image und Leistungsversprechen überzeugt und halten sie es für begehrenswert, bezahlen sie dafür mehr. Im Umkehrschluss heißt das: Wer eine starke Marke ist oder besitzt, hat auch gegenüber Lieferanten und anderen Geschäftspartnern zusätzliches Gewicht beim Aushandeln von vorteilhaften Konditionen.

Bereits Startups sollten Markenplanung machen

Deswegen ist es sinnvoll, dass sich schon Startups mit Markenaufbau, Brand Management und Markenkommunikation auseinandersetzen. Gerade in der Anfangsphase eines Unternehmens ist es wichtig, so schnell wie möglich eine große Reichweite bei den relevanten Zielgruppen zu erlangen. Zu beantworten sind unter anderem folgende Fragen: Welche Aussage und welches Image soll die Marke transportieren? Welchen Nutzen bringt sie welchem Kundenstamm? Und nicht zu vergessen: Woran erkennen zukünftige Käufer die Marke? Hier geht es um Themen wie Logos, Slogans, Farb-/Bildwelten und Ähnliches.

Marken stärken auch etablierte Firmen

Für etablierte Unternehmen ist der Markenaufbau an einer anderen Stelle interessant. Klassische Beispiele sind die Einführung eines Produktes oder dessen Relaunch mit veränderter Zielsetzung. Der Markenaufbau hilft, neue Kundenkreise und Geschäftsfelder zu erschließen. Ebenso ist es sinnvoll, das Unternehmen selbst zur Marke zu machen. Etwa um für Auszubildende und Fachkräfte attraktiver zu werden (Employer Branding).

Im Brand Management sind verschiedene Faktoren zu berücksichtigen und zu koordinieren. Das erfordert eine klare Strategie. (© 2017 Shutterstock / garagestock)

 

Strategisches Brand Management ist gefragt

Ein gut geplantes Brand Management braucht ein durchdachtes strategisches Konzept – und setzt es per Marketing und Markenkommunikation um. Das Marketing sorgt für die optimale Ansprache der Zielgruppe und erzeugt bei ihr die gewünschten Assoziationen und Emotionen.

In der Markenkommunikation spielt die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) eine große Rolle. Sie verankert über Kommunikationskanäle wie Print-/Onlinemedien, Multiplikatoren und Empfehler, Netzwerkarbeit, PR-Kampagnen und Kundenveranstaltungen die Markenbotschaft in der bevorzugten Klientel und der Öffentlichkeit.

Der Weg von der Idee hin zur etablierten Marke ist lang und erfordert Ausdauer. Auch das Brand Management ist nie abgeschlossen. Eine Marke besteht nur dann langfristig, wenn sie lebt und immer wieder dem Wandel des Geschäftsumfeldes und der Zielgruppe angepasst wird. Aber die Mühe lohnt sich.

Checkliste: In vier Schritten zum Markenaufbau

  • Grundzüge der Markenaussage entwickeln und überlegen, wo die Marke im Markt positioniert sein könnte. Durch Dritte (beispielsweise Familie, Freunde, potenzielle Kunden, Markenberater) prüfen lassen, ob diese Einschätzung schlüssig ist.
  • Das angepeilte Wettbewerbsumfeld analysieren und untersuchen, ob die Marke hineinpasst und welche Alleinstellungsmerkmale sie abgrenzen.
  • Die Bedürfnisse der angedachten Zielgruppe einschätzen. Kann die Marke sie erfüllen? Ist der Kundenkreis groß genug und wie ist er zu erreichen (Markenkommunikation)?
  • Die Ergebnisse dieser Analysen mit der Ausgangsplanung abgleichen und diese gegebenenfalls anpassen. Auf dieser Grundlage die konkrete Markenpositionierung mit einem Konzept sowie die Umsetzung weiterentwickeln.