Wettbewerbsanalyse funktioniert nicht nebenbei

Eine Wettbewerbsanalyse sollte elementarer Bestandteil jeder unternehmerischen Strategie sein. Das gilt für Startups ebenso wie für gestandene Betriebe. Die Wirklichkeit sieht allerdings oft anders aus. Da hat bestenfalls die Führungsebene ein mehr oder weniger deutliches Bild vom Markt und den Mitspielern im Kopf. Mit einer echten Auswertung hat das allerdings wenig zu tun, solange die Erkenntnisse lediglich auf persönlichen Annahmen und Einschätzungen beruhen und keine kontinuierliche Recherche dahintersteht.

Streng genommen ist eine Wettbewerbsanalyse nur dazu da, um Strategien für den jeweiligen Markt zu entwickeln. Davon zu trennen ist zum einen die Konkurrenzanalyse, die sich schwerpunktmäßig mit den Eigenschaften der direkten Rivalen beschäftigt. Zum anderen die Marktanalyse, die den aktuellen Zustand in der Branche abbildet. In der Praxis überschneiden sich allerdings die drei Varianten häufig. Deshalb fasst sie üblicherweise der Begriff Wettbewerbsanalyse zusammen.

Daten, Daten, Daten

Grundlage dafür sind Daten. Welche das sind, hängt vom Ziel der jeweiligen Untersuchung ab. Hier ein paar Beispiele:

  • Strategische Aufstellung hinterfragen: Hier geht es um grundsätzliche Aspekte hinsichtlich Marketing und Vertrieb. Das bezieht die eigene Praxis ebenso ein wie die der Konkurrenz. Aus dem Vergleich lässt sich gegebenenfalls Spielraum für Optimierungen ableiten.
  • Die eigene Lage klären: Sind Angebot und Kosten tatsächlich wettbewerbsfähig? Ist das Sortiment zu groß oder sind die Preise zu hoch? Auch hier ist eine Gegenüberstellung mit den Konditionen der Wettbewerber hilfreich.
  • Stärken und Schwächen benennen: Um die eigenen Skills einzuschätzen, bietet sich eine SWOT-Analyse an. Sie offenbart Chancen und Risiken, auch im Hinblick auf externe Faktoren.

Den Markt scannen

Im nächsten Schritt geht es darum, die Wettbewerbssituation zu sezieren. Anders ausgedrückt: Wie funktioniert der Markt und wer spielt noch dabei mit? Die wichtigsten Konkurrenten sind sicherlich aus dem Tagesgeschäft bekannt. Allerdings könnte es Rivalen geben, die bislang weniger aufgefallen sind. Das herauszufinden, erfordert eine teils akribische Recherche. Ein wichtiges Werkzeug sind hier natürlich Internet-Suchmaschinen, aber auch das eine oder andere vertrauliche Gespräch mit einem versierten Marktbeobachter oder – ganz simpel – der regionale Branchenteil im (digitalen) Telefonbuch beziehungsweise in den Gelben Seiten.

Wettbewerbsanalyse: So behalten Sie die Konkurrenz im Blick Wenn es hart auf hart geht: Wer die Konkurrenz genau analysiert, der ist im Vorteil. (© 2017 Shutterstock / Elnur)

 

Die gefundenen Kandidaten sollten in Kategorien unterteilt werden, beispielsweise in:

  • Harte Konkurrenten
  • Aufsteigende Newcomer
  • Spezialisierte Nischenanbieter
  • (Noch) unwichtige Mitbewerber

Informationen strukturieren

Je nach zuvor festgelegtem Ziel der Wettbewerbsanalyse sind nun über jeden identifizierten Marktteilnehmer Informationen einzuholen. Dazu zählen grundsätzlich Angaben zu Standort sowie unternehmerische Eckdaten (Umsatz, Gewinn, Mitarbeiteranzahl). Neben diesem allgemein orientierten Pflichtprogramm kommen weitere strategische Aspekte hinzu. Dazu zählen folgende Punkte:

  • Marktanteil
  • Struktur der Führungsebene
  • Angebot von Waren und/oder Dienstleistungen
  • Stärke der Marke(n)
  • Anzahl und Art der Lieferanten
  • Budget und Vorgehen der Marketingabteilung
  • Vertriebsstrategie
  • Praxis und Kundenzufriedenheit im Service

Sofern dazu keine offiziellen Informationen in Geschäftsberichten, Homepages und ähnlichen Veröffentlichungen der Unternehmen zugänglich sind, müssen andere Quellen für die Wettbewerbsanalyse angezapft werden. Dafür bieten sich neben den bereits genannten Wegen (Internet-Suchmaschinen, Telefonbücher) Branchenmagazine, Bundesanzeiger, IHK, Unternehmensregister, Besuche von stationären Läden beziehungsweise Messeauftritten der Kollegen an. Ein vergleichbares Vorgehen empfiehlt sich auch, um an Einzelheiten über den Markt an sich zu kommen.

Wettbewerbsanalyse: So behalten Sie die Konkurrenz im Blick Was sind die eigenen Stärken und Schwächen im Marktumfeld? Das soll die Wettbewerbsanalyse zeigen. (© 2017 Shutterstock / FuzzBones)

Erst sammeln, dann auswerten

Eine vernünftige Wettbewerbsanalyse verlangt aber noch mehr als das bloße Anhäufen von Informationen. Entscheidend ist vor allem deren Auswertung. Und die klappt am besten, wenn die unterschiedlichen Datenvarianten jeweils in einer vergleichbaren Form vorliegen, etwa als Tabelle oder Diagramm. Anschließend sind die gewonnenen Erkenntnisse zu gewichten und in einen sinnvollen Kontext zu bringen. Nicht vergessen: Die Marktanalyse soll nicht nur die Positionierung der anderen Mitspieler ergeben, sondern in erster Linie das eigene Potenzial aufzeigen. Und wer vor dem notwendigen Aufwand zurückschreckt, überlässt ihn spezialisierter Software. So lässt sich komfortabel daraus ein ständiger Prozess einleiten. Denn ohne permanente Beobachtung ergibt eine Wettbewerbsanalyse keinen langfristigen Sinn.

Checkliste: So klappt es mit der Wettbewerbsanalyse

  • Ziel der Untersuchung festlegen
  • Notwendige Datenformen ermitteln
  • Wettbewerber identifizieren
  • Markt sondieren
  • Informationen recherchieren
  • Daten sammeln und auswerten
  • Eigene Position bestimmen
  • Strategie entwickeln