Corporate Social Responsibility – eine Querschnittaufgabe

Der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet die gesellschaftliche Verantwortung, die ein Unternehmen trägt. Und das nicht nur gegenüber anderen Menschen im engeren Sinne, sondern in vielen Bereichen, die unternehmerisches Handeln unmittelbar oder indirekt beeinflussen. So ist darunter zum Beispiel auch effektiver und nachhaltiger Umgang mit Ressourcen oder der Umwelt zu verstehen. Gleichwohl: Es geht bei CSR weiterhin um das Kerngeschäft und die Frage, wie Gewinn erwirtschaftet wird. Synonym wird auch häufig der Begriff „Corporate Responsibility“ verwendet.

Im Unterschied zu Corporate Citizenship, Sponsoring oder Spenden ist CSR nicht bloß eine zusätzliche, punktuelle Maßnahme, sondern eher eine Managementmethode oder Haltung, Nachhaltigkeitsfragen unternehmerisch gleich mitzudenken. Volkswirtschaftlich gibt es ganz konkrete vom Gesetzgeber formulierte Ziele, zum Beispiel zur Reduzierung der CO2-Emissionen. Unternehmer können sich am Deutschen Nachhaltigkeitskodex orientieren. Er enthält 20 Kriterien von der Strategie übers Prozessmanagement bis hin zu Umwelt- und Gesellschaftsaspekten.

Profitieren durch Umdenken: Wie Mittelständler profitieren

Gerade in kleineren, familiengeführten Unternehmen herrscht häufig noch das Ideal vom „ehrbaren Kaufmann“. Wer diese moralische Verpflichtung annimmt, ist auf dem richtigen Weg, Corporate Social Responsibility auch in seiner Firma wahrzunehmen. Dies kann aber nur ein erster Schritt sein, denn die Ausrichtung an den Prinzipien der CSR ist eine Querschnittsaufgabe und zieht sich von der Finanzierung über die Lieferkette des Einkaufs bis hin zu Verkauf, Arbeitsschutz und Engagement vor Ort. Ernsthafte Bemühungen, im eigenen Unternehmen seine CSR wahrzunehmen, haben zwangsläufig Konsequenzen für das Kerngeschäft. Genauere Informationen zu Corporate Social Responsibility – auch als Briefing für Mitarbeiter geeignet – hat die GILDE GmbH mit Unterstützung der Europäischen Kommission zusammengestellt. Innovation hat ihren Preis. Der Aufwand für die Ausrichtung an Nachhaligkeitsmaximen kann sich allerdings lohnen.

CSR: Die vier größten Vorteile

  • CSR kann die Reputation verbessern. Eine Nachhaltigkeits-Strategie hat Einfluss auf das Bild des Unternehmens und kann die Kundenbindung verbessern. Auch das Recruiting profitiert, wenn man sich im Werben um Fachkräfte als attraktiver und zeitgemäßer Arbeitgeber vorstellt. Die Ausrichtung an den Kriterien der Corporate Social Responsibility sorgt potenziell länger für ein besseres Image als kurzfristige Maßnahmen oder plumpes Greenwashing. Wer international agiert, punktet mit einer weltweiten Zertifizierung zum Beispiel nach Sozial- und Umweltstandards nicht nur beim Endverbraucher.
  • Ein gutes Argument für CSR und die nötige Überzeugungsarbeit im Unternehmen: Wer weniger Energie und Ressourcen verbraucht, entlastet nicht nur die Umwelt sondern auch die Ausgabenseite seiner eigenen Bilanz, zum Beispiel durch geringeren Stromverbrauch oder Materialeinsatz.
  • Ein Arbeitssicherheits- und Gesundheitsmanagment mit Augenmaß beugt Unfällen vor und verringert den Krankenstand. Produktionsausfälle und Mehrkosten für Personal können so vermindert werden.
  • Besonders Kenner der Technologiebranche wissen, wie zentral Innovationsfähigkeit ist, nicht zuletzt auch vor dem Hintergrund regulatorischer Unwägbarkeiten wie zum Beispiel der Energiewende. So ist denkbar, dass sich Strompreis und Rohstoffkosten in Zukunft verteuern. Wer sich früh auf solche veränderten Rahmenbedingungen einstellt, hat künftig im Wettbewerb eher die Nase vorn.
  • Nachhaltigkeit liegt im Trend und überzeugt zumehmend auch Investoren und Anleger am Kapitalmarkt. Wer auf diese Weise agiert, der entspricht eher den Kriterien einiger Geldgeber. Viele wählen Renditechancen mittlerweile nach dem Social Responsible Investment (SRI) aus. Nach Schätzungen des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales ist in den USA 2014 jeder fünfte Dollar nach SRI-Gesichtspunkten ausgegeben worden.

Von Mode und Motoren: Zwei Beispiele zur Umsetzung

Wie Sie Corporate Social Responsibility umsetzen, kommt auf Ihre Branche und Ausrichtung an. Die folgenden Beispiele eines Einzelhändlers und eines Industrieunternehmens illustrieren, welche Chancen und Probleme sich bei der Umstellung einer CSR-Strategie  ergeben können. Sie stammen aus dem Artikel Fallstudien zu CSR und Innovation: Praxisbeispiele aus Deutschland und den USA.

Beispiel 1: Industrie

Das Industrie-Unternehmen Lenze mit Sitz in Hameln stellt seit 1947 Antriebstechnik her. Rund 3200 Mitarbeiter weltweit produzieren unter anderem Frequenzumrichter, Servo-Antriebe, Motoren, Kupplungen und Bremsen. Der Umsatz 2006/2007 betrug 587 Millionen Euro. Lenze hat beschlossen, in drei Bereichen gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen: Umweltschutz, Personalpolitik und Förderung von Kultur in der Region. Zentrale Elemente ihrer Corporate Social Responsibility sind bei den Hamelnern Energieeffizienz und Umweltmanagement. So hat sich Lenze entschieden, Elektronikschadstoffe zu vermeiden und deren Rücknahme und Recycling zu verbessern. Eine eigene Abteilung wurde aufgebaut, die Umwelt bezogene Innovationen in der Produktion steuert.

Auch seine Energieeffizienz will Lenze steigern. Durch Einsparungen sollen die Preise sinken und Marktanteile gewonnen werden. CSR-Maßnahmen sind unter anderem die Rückeinspeisung von Bremsenergie, um den Stromverbrauch zu senken oder die Entwicklung spezieller Motoren mit Energie sparender Drehzahlregelung.

Das Industrieunternehmen stößt in seiner Branche mit den nachhaltigen Produkten auch auf Vorbehalte. In vielen Industriezweigen betragen die Energiekosten nur ein Prozent der gesamten Kosten. Daher stehen sie nicht immer im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Auch bei potenziellen Kunden muss Lenze Überzeugungsarbeit leisten. Denn Einkäufer orientieren sich oft eher an niedrigen Anschaffungspreisen als am Return on Investment, also Investitionen, die sich erst längerfristig auszahlen.

Beispiel 2: Einzelhandel

In Wolfsburg verkauft in dritter Generation die Fritz Hempel Wolfsburg GmbH Mode. Ihre Strategie für Corporate Social Responsibility beruht in erster Linie auf der Produktauswahl. Neben konventioneller Mode bietet der Einzelhändler auf einer Verkaufsfläche von 2600 Quadratmetern seit einigen Jahren auch alternative Produkte an. Dazu gehören nachhaltige Produkte, die dem Bedürfnis nach bewusstem Konsum Rechnung tragen sollen. Markiert werden diese mit dem hauseigenen Label „Style+“. In diese Kategorie fällt Ware, die mindestens auf der ersten Stufe der Wertschöpfungskette aus Bio-Fasern oder recyceltem Material besteht.

Mit Style+ sollen auch Arbeits- und Lebensbedingungen in den Produktionsländern gerechter werden. Bestimmte Standards müssen daher entlang der gesamten Wertschöpfungskette eingehalten werden. Glaubwürdig kontrollieren kann Hempel das mit Hilfe von Organisationen wie der Fairtrade Labelling Organization (FLO), der Fair Wear Foundation (FWF) oder Fair Labor Association (FLA), bei denen der Einzelhändler Mitglied ist. Die Verbände bieten Zertifizierungs- oder Monitoringsysteme. So werden die teilweise komplizierten Lieferketten transparenter.

Das nachhaltige Sortiment flankiert Hempel mit nachhaltigem Konsum im Unternehmensalltag und nutzt Ökostrom, Bio- und Fairtradekaffee sowie Getränke aus Glasflaschen. Wiederverwertetes Büropapier, Tragetaschen aus Recyclingfolie, umweltfreundliche Reinigungsmittel und Energiesparlampen runden das CSR-Konzept ab.

Die Erfahrungen mit der Corporate Social Responsibility bei Hempel: Preis und modischer Stil der nachhaltigen Produkte sollten sich nicht deutlich vom eigenen konventionellen Angebot unterscheiden. Die Markenaffinität der Kunden oder die Bereitschaft, auch unbekannte Brands zu kaufen, spielen eine wichtige Rolle. Verkaufsmitarbeiter müssen für die alternativen Angebote geschult sein. Die Präsentation der Kleidung im Laden ist eine Gratwanderung: Zwar müssen alternative Marken für Interessierte auffindbar sein, allerdings ohne dass alle in einer „Öko-Ecke“ landen.

Fazit: Corporate Social Responsibility kann helfen, das eigene Unternehmen fit für die Zukunft zu machen. Ein besseres Image, effizientere Ressourcennutzung und steigende Attraktivität für internationale Geldgeber sind ein paar der Vorteile. Um nachhaltig davon profitieren zu können, muss das eigene wirtschaftliche Handeln an einer passenden CSR-Strategie ausgerichtet werden. Je nach Branche und Ausrichtung des Unternehmens sind andere Maßnahmen sinnvoll. Ein guter Anhaltspunkt ist der Deutsche Nachhaltigkeitskodex.

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