Zielgerichtete Kundenkommunikation mit Data Management Platform

Marketing auf Grundlage von Datensätzen lohnt sich nicht nur für große Unternehmen. Auch Mittelständler können mit zielgerichteter, auf Daten basierender Werbung erfolgreiches Marketing betreiben. Als technische Lösung kommt dabei eine sogenannte Data Management Platform zum Einsatz – manchmal eingedeutscht auch als Data-Management-Plattform bezeichnet. In beiden Fällen lautet die Abkürzung DMP.

Datenbasiertes Marketing bietet sowohl für Unternehmen als auch für Kunden Vorteile. Im analogen Zeitalter war Werbung mit großen Streuverlusten verbunden, und Menschen bekamen Werbung zu sehen, die für sie nicht passend war. Daten ermöglichen es inzwischen, (potenzielle) Kunden gezielt anzusprechen und ihnen relevante Inhalte auszuspielen. Die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden verläuft zielgerichteter – eine klassische Win-win-Situation.

Softwarelösung für datenbasiertes Marketing

Ohne Software ist dieser effiziente Dialog zwischen Unternehmen und Kunde nicht denkbar. Zum Einsatz kommt im datenbasierten Marketing deshalb eine Data Management Platform.

Die DMP sammelt Daten aus internen und externen Quellen und führt diese zu anonymen Nutzerprofilen zusammen. In einem zweiten Schritt werden diese Profile segmentiert und neu kombiniert, sodass definierte Zielgruppen angesprochen werden können. Das geschieht über verschiedene Kanäle, etwa Display Ads, Suchmaschinenmarketing oder Social Media.

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Big Data als Grundlage

Ohne Daten kein datenbasiertes Marketing und kein Anlass, eine Data Management Platform einzusetzen. Deshalb ist die Datensammlung die Basis für erfolgreiches digitales Marketing im 21. Jahrhundert. Daten werden überall dort gesammelt, wo der Kunde mit dem Angebot des Unternehmens in Kontakt kommt, zum Beispiel:

  • Unternehmenswebseite
  • Online-Shop
  • Suchmaschinenoptimierte, thematische Webportale
  • Landingpages
  • Newsletter und E-Mail-Kampagnen
  • Social-Media-Kanäle (Facebook, YouTube, Twitter etc.)
  • Smartphone-App

Ebenso vielfältig wie die Kontaktpunkte sind die Geräte und die darauf eingesetzte Software, die von Kunden verwendet wird. Ein Nutzer kann die Webseite mit seinem Desktop-PC aufrufen, sich über die Produktpalette via Smartphone-App informieren und den Newsletter auf seinem Tablet lesen.

Aufgaben einer Data Management Platform

Die Daten sind da. Die Data Management Platform weiß etwa, dass eine bestimmte Anzahl an Nutzern sich auf verschiedenen Geräten mehrmals eine Produktkategorie im Online-Shop angesehen hat, ohne einen Kauf zu tätigen.

Die Stärke einer guten Plattform zeigt sich im Segmentieren dieser Daten zu klar umrissenen Zielgruppen, die zielgerichtet mit relevanten Anzeigen angesprochen werden können. Zielgerichtet bedeutet in diesem Zusammenhang auch, dass den Nutzern je nach verwendetem Gerät und Ort passende Angebote gemacht werden. Letztlich führt datenbasiertes Marketing zu einer Eins-zu-eins-Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden – derzeit ist das allerdings größtenteils noch Zukunftsmusik.

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Das stärkste Argument für den Einsatz einer Data Management Platform ist aber die Möglichkeit einer automatisierten Ansprache der definierten Zielgruppen. Die ersten beiden Schritte sind theoretisch auch ohne DMP-Verwendung denkbar. Das sogenannte Targeting, also das zielgruppenorientierte und themenrelevante Marketing, ist die Königsdisziplin einer Data Management Platform.

Mithilfe einer Data Management Platform lassen sich Display Ads ganz gezielt ausspielen und das Streurisiko auf diese Weise minimieren. Ebenso ist Targeting in der Suchmaschinenwerbung (SEA) vorstellbar. Auch personalisierte E-Mail-Kampagnen lassen sich mit einer Data Management Platform umsetzen.

Mit einer Data Management Platform ist eine gezielte und effiziente Kundenansprache möglich. (© 2017 Shutterstock / Jirsak)

Kein Datenmanagement ohne Datenstrategie

Die Vorteile einer Data Management Platform sind klar. Doch der Einsatz einer DMP ist kein Selbstläufer. Die Software verbessert das eigene Marketing, doch vorher muss einiges an Ressourcen investiert werden.

Ohne eine eigene Datenstrategie bringt die beste Data Management Platform nichts. Darüber hinaus muss die Datenstrategie in die Unternehmensstrategie und die darin enthaltene Digital- und Marketingstrategie eingebettet werden. Deshalb ist die Einführung einer Data Management Platform keine alleinige Entscheidung der Marketingabteilung. Hier muss zwingend abteilungsübergreifend gedacht und kommuniziert werden.

Eine gute Digitalstrategie beantwortet unter anderem folgende Fragen:

  • Welche Daten stehen dem Unternehmen zur Verfügung?
  • Welche Daten können und sollen für digitales Marketing auf welche Weise eingesetzt werden?
  • Was verspricht sich das Unternehmen vom Einsatz der Daten? Welches Ziel verfolgt die Strategie?

In der Regel wird für erfolgreiches datenbasiertes Marketing ein Spezialist benötigt oder ein externer Dienstleister. Anbieter von DMPs gibt es mehrere – hier sollte anhand einer klassischen Matrix, die unter anderem Kosten und Leistungsaspekte sowie Referenzen berücksichtigt, eine Entscheidung getroffen werden.

Zusätzliche Datenquellen

Salesforce-Paket als sichere Vertriebslösung

Das Sales Service Starter Paket der Telekom bietet Salesforce-Lösungen zu günstigen Preisen. Die ersten drei Monate sind gratis. Damit die Daten der Kunden sicher verwahrt werden, sollten Unternehmen besonders auf Sicherheit in der Cloud achten: Das Sales Service Starter Paket stammt aus hochsicheren und zertifizierten Rechenzentren von Salesforce. Geschäftskunden profitieren also von hohem Datenschutz.

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Eine gute Data Management Platform ermöglicht nicht nur das Sammeln, Auswerten und Nutzen der eigenen digitalen Daten, sie bietet darüber hinaus zum einen den Einsatz von Offline-Daten und zum anderen den Einsatz von Daten Dritter.

Beispiel für Offline-Daten sind Daten aus analogen Umfragen per Briefpost. Noch wichtiger ist aber der Aspekt, Daten mit anderen zu teilen oder selbst Daten Dritter zu verwenden. Auf diese Weise wächst der Datenpool und macht eine noch gezieltere Ansprache von Kunden möglich.

 

Checkliste Data Management Platform

  • Kein datenbasiertes Marketing ohne Datenstrategie.
  • Keine Datenstrategie ohne Einbettung in die Unternehmensstrategie.
  • Eine Data Management Platform (DMP) aggregiert Nutzerdaten und ermöglicht gezielte Kundenkommunikation.
  • Die Entscheidung für eine DMP sollte abteilungsübergreifend erst nach einem ausgiebigen Testlauf fallen.