Zunächst besucht der Kunde die Websites diverser Preisvergleichsportale, dann wählt er sich in den Live-Chat eines Herstellers ein. Schließlich wägt er mithilfe von Konfigurator-Tools das Optimum zwischen Preis und Ausstattung ab, chattet mit Gleichgesinnten in digitalen Käufer-Communities, lässt sich telefonisch zu diversen Wartungspaketen beraten – und stattet erst zum Schluss dem Autohändler um die Ecke einen Besuch ab. Wer heute etwa ein Auto kaufen möchte, kann sich so umfassend wie noch nie über das Produkt seiner Wahl informieren. Er hinterlässt dabei an jeder Station eine Menge digitaler Spuren – über sich und seine Präferenzen. Dies sind wertvolle Daten, die Händler und Hersteller nutzen, um aus anonymen Interessenten konkrete Käufer mit klarem Profil zu machen.

Die Folge ist ein stetig wachsender Datenschatz. Laut den Analysten des US-amerikanischen Marktforschers IDC entstehen 2020 weltweit 1,7 Megabyte an digitalen Informationen – pro Person, in jeder Sekunde.

Immer mehr Unternehmen versuchen deshalb, sämtliche Kanäle zu gestalten, über die sie in Kontakt mit dem Kunden treten. Das Ziel dieser Omnichannel-Strategie: die jeweils passende Information oder Ware zum richtigen Zeitpunkt über den jeweils besten Kanal an die richtige Person zu übermitteln – sei es vor Ort im Laden, per Telefon oder auf einer der immer zahlreicher werdenden Online-Plattformen. Die Hoffnung: so viele Informationen einzusammeln, dass Vertrieb und Kundenservice die Kunden immer individueller ansprechen können. Die Realität: Statt zielgerichteter Kommunikation mit den Kunden entwickelt sich eine wilde Mischung verschiedener, nicht aufeinander abgestimmter Initiativen und eine unüberschaubare Menge an Daten. Strukturierte Auswertung und strategische Erkenntnisse? Fehlanzeige.

Heute ist klar, dass der Omnichannel-Ansatz nur dann erfolgreich sein kann, wenn er sich auf drei Kernelemente des Digital Customer Experience Management stützt: auf die „Digital Customer Journey“, die „Digital User Experience“ sowie das „Digital Touchpoint Management“.

Auf der Reise zum Produkt

Unter „Customer Journey“ versteht man den Weg, den der Kunde zum Produkt zurücklegt. Dieser ist aus Sicht des Unternehmens zunächst häufig verschlungen und schwer steuerbar. Und selbst wenn Kunden so lange am Ball bleiben, bis sie Produkt oder Service erworben haben und nutzen, ist eine positive Erfahrung nicht garantiert, wenn sie nach dem Kauf alleingelassen werden. Deshalb liegt es in der Verantwortung des Anbieters, diese Kundenreise so zu gestalten, dass er stets die Kontrolle behält und so auch dem Kunden wichtige Hilfestellungen bieten kann. Ein Unternehmen muss also in der Lage sein, alle Kundenaktionen und -interaktionen an den unterschiedlichen Touchpoints so zu orchestrieren, dass der Kunde seine Reise bis zum Ziel fortsetzt. Wenn dann aus Irrfahrten wohlgeplante Reisen geworden sind, lassen sich durch ein zusätzliches Monitoring des Kundenverhaltens wichtige Informationen gewinnen, mit deren Hilfe sich die unterschiedlichen „Customer Journeys“ nicht nur weiter verbessern, sondern sogar vorhersagen lassen.

Inhalte statt Werbung

Was Kunden während ihrer „Customer Journey“ erleben, fällt unter „Digital User Experience“ und muss sich an den Interessen und Wünschen der Kunden orientieren statt an den Marketingstrategien der Unternehmen. Ein Beispiel: Weil es das Ranking bei Suchmaschinen lange Zeit verbesserte, besteht bis heute ein großer Teil der Netzinhalte aus einer mehr oder weniger intelligenten Ansammlung von Keywords. Dabei hat Google seinen Algorithmus längst im Sinne von Nutzererlebnissen weiterentwickelt. Heißt: Für den Kunden spannende Storys und Informationen bestimmen heute das Ranking, denn sie binden den Kunden nachhaltiger als wahllos gestreute Buzzwords. Sind die Nutzer dann auf den Produkt- und Landingpages angekommen, zählt neben der Qualität des Contents auch die Ladezeit der (mobilen) Websites. Sie ist ein erheblicher Faktor der „Customer Experience“ – jeder Sekundenbruchteil zählt.

Den Kunden berühren – aber wo?

Das „Digital Touchpoint Management“ schließlich organisiert die unterschiedlichen Berührungspunkte, die ein Kunde im Kontakt mit einem Unternehmen und/oder einer Marke erlebt. In diesen Momenten entscheidet sich, ob ein Kunde interessiert bleibt oder sich enttäuscht abwendet. Kurz: Welche Inhalte sollen an welchen Touchpoints in den Vordergrund rücken, damit der Nutzer am Ball bleibt? Um diese Frage beantworten zu können, müssen Unternehmen in der Regel erst einmal analysieren, über welche Touchpoints sie verfügen, wie sie gestaltet sind und ob die Marketing-Verantwortlichen sie überhaupt kontrollieren können.

Erst wenn „Customer Journey“, „Customer Experience“ und die „Digital Touchpoints“ definiert und optimiert sind, lässt sich die Omnichannel-Strategie erfolgreich umsetzen, die sämtliche Vertriebs- und Kommunikationskanäle bündelt und miteinander vernetzt.

Professionelles Datenmanagement mit Salesforce und Telekom

Als Leitstelle für ein derart vernetztes Mehrkanalvorgehen dienen die heute weit fortgeschrittenen Customer-Relationship-Management-(CRM-)Lösungen, die nicht zuletzt für eine konsistente und gut strukturierte Datenhaltung sorgen. Ein Beispiel ist Salesforce aus der TelekomCLOUD, das die (Kunden-)Daten übergreifend für Vertrieb, Service und Marketing verfügbar macht – auch mobil. Als Cloud- und As-a-Service-Angebot buchen die Business-Kunden nur die Funktionen in dem Umfang, wie sie sie aktuell benötigen. Und da sich „Customer Journey“, „Customer Experience“ und „Digital Touchpoints“ bei jedem Unternehmen individuell gestalten, ist die Salesforce Platform offen angelegt. Das heißt: Eigene Apps und Funktionen lassen sich einfach einbinden. Neue digitale Geschäftsmodelle sind somit schnell auf den Weg gebracht.

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