Die Hamburger Speicherstadt ist nicht nur Weltkulturerbe, sie gilt seit einigen Jahren auch als spannender Ort für innovative Projekte und Ausstellungen. In den historischen Lagerhäusern gibt es viele Museen, moderne Galerien und das KulturQuartier, das sich bis zur angrenzenden neuen Hafencity erstreckt. In einer dieser alten Backsteinhallen – in den Büros der komma,tec redaction – erstrahlen aktuell auf 400 Quadratmetern die Resultate einer neuen Entwicklung: digitale Schilder, die mit Werbe- und Informationsbotschaften auf Displays jeglicher Größe bespielt werden. „Digital Signage“ nennt sich das.

Das sind zum Beispiel Schilder und Displays für Türen, Kühlschränke, Aufzüge oder Restaurants. „Eine Grundvoraussetzung, damit die digitalen Schilder entsprechend wirken, ist Tageslicht oder eine gut beleuchtete Umgebung. Beides ist hier gegeben“, erklärt Felix Chrobak, Sales Manager bei komma,tec redaction. Das Unternehmen ist führender Digital-Signage-Dienstleister und Betreiber des Innovation Centers in Hamburg, in dem die modernen Kommunikationstechniken zu bewundern sind. Zu sehen gibt es zahlreiche Varianten des Digital Signage: von Türschildern, auf denen regelmäßig wechselnde Inhalte erscheinen, bis hin zu Displays in Hotelaufzügen, die Angebote des Hausrestaurants präsentieren.

Smarte Schilder: Touch me!

Ein Highlight der ausgestellten Exponate ist der Kühlschrank, dessen Display-Tür zunächst für die innenliegenden Produkte wirbt und erst beim Nähertreten transparent wird. Klassiker wie Info-Touch-Stelen für Eingangsbereiche sowie Großbildschirme oder eine Video-Wall sind ebenfalls ausgestellt.

Chrobaks Lieblingsexponat ist das „doppelte Lottchen des Digital Signage“: ein 98-Zoll-Monitor, der über einen Touchscreen auf einem Tisch bedient wird. „In Konferenzräumen lassen sich damit komplexe Themen anschaulich darstellen“, erklärt der Experte. Eine ähnliche Kombination aus Touch-Terminal und Video-Wall sei bereits im Hörmann Forum im Einsatz. Die Besucher können Tür-, Tor- und Garagenlösungen interaktiv erleben – und das, obwohl die Produkte nicht vor Ort ausgestellt sind.

TouchTerminal (© 2017 Niclas Moser)

Point of Sale: Digitale Eye-Catcher

Ein Vorteil gegenüber herkömmlichen Schildern ist nicht nur, dass die bunten Stand- oder Bewegtbilder die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, sondern auch, dass sich die Inhalte schnell verändern und elektronisch ausspielen lassen. Filialunternehmen können damit beispielsweise ihre Angebote in Echtzeit standortübergreifend aktualisieren. „Das funktioniert von jedem Computer aus über eine Outlook-ähnliche Maske mit wenigen Klicks“, erklärt Chrobak.

Werbeprofis wissen: Maßgeschneiderte Werbung vor Ort ist wichtig, denn 70 bis 80 Prozent der Kaufentscheidungen werden erst am Point of Sale getroffen. Befinden sich beispielsweise mehr Männer im Geschäft, können die Bildschirme verstärkt Elektronikangebote anzeigen.

Digitale-Werbeschilder (© )
70 bis 80 Prozent der Kaufentscheidungen werden erst am Point of Sale getroffen. Daher ist maßgeschneiderte Werbung vor Ort wichtig. Etwa über unterschiedlich große digitale Werbeschilder. (© 2017 Niclas Moser)

Service in Echtzeit: Der Preis ist heiß

Neben der kundenbezogenen Werbung sind die Händler dank der gewonnenen Informationen auch in der Lage, Käufern diverse Mehrwerte über Digital Signage zu bieten – von nützlichen Tipps zu den gesuchten Artikeln bis hin zu Montage- oder Pflegeanleitungen. Solch ein Service erhöht die Verkaufszahlen und verbessert zugleich die Kundenbindung. Ein gutes Beispiel dafür ist die Shop-in-Shop-Lösung „Experience Zone“, die der Hersteller Bosch eigens für Baumärkte konzipiert hat. Diese Zone fungiert als Markeninsel, in der Kunden Informationen und Inspirationen erhalten oder über einen Touch-Monitor nützliche Fakten abrufen können. Da sich alles gleich ausdrucken oder per QR-Code auf das Smartphone übertragen lässt, kann der Häuslebauer anschließend in Ruhe den für sich optimalen Bohrer oder Akkuschrauber aussuchen.

Als besonders smarte Lösung gelten digitale Preisschilder. Vor allem Supermärkte, Kaufhäuser und Einzelhändler ersetzen Papieretiketten durch gut lesbare Digitalanzeigen. Die hochauflösenden Digitalanzeigen, die ähnlich wie E-Books mit E-Ink-Technik funktionieren, präsentieren Texte und Grafiken gestochen scharf und sind aus allen Blickwinkeln gut lesbar. Einige Anbieter bieten unterschiedliche Größen an, damit Handelsunternehmen Logos, Barcodes und Fotos hinzufügen können.

Kundenbindung: Effizienz per Funk

Digital Signage bietet aber noch weitere Vorteile: Die Händler können Preise direkt aus dem Warenwirtschaftssystem heraus verändern und Sonderaktionen oder den Verkauf leicht verderblicher Waren per Knopfdruck steuern. Das System funktioniert in allen erwünschten Filialketten bundesweit. Die Übertragung der Daten auf die digitalen Preisschilder erfolgt über eine drahtlose Funktechnik, die per WLAN im Geschäft betrieben wird.

Erste Tests zeigen: Kunden kommen öfter und bleiben länger. Sie nutzen die Displays, um sich aktiv zu informieren und kaufen bis zu zwölf Prozent mehr ein. Zudem steigert die moderne Display-Technik die Markenwahrnehmung. Was sich so gut anhört, alarmiert jedoch die Verbraucherschützer. Sie warnen vor schwindender Transparenz für den Kunden, da die Preise sowohl im Netz als auch im Handel rasant wechseln. Außerdem könnten Händler Preise zu bestimmten Anlässen erhöhen – etwa Chips und Bier vor dem Anpfiff eines Fußballspiels.

Digitaler Wettbewerb: Das Tor zum Internet

Wechselnde Preise auf Knopfdruck? Das ruft schnell Verbraucherberater auf den Plan, die mehr Preissicherheit für die Kunden fordern. Elektronische Preisschilder böten eine höhere Preissicherheit, dagegen die Handelskette MediaMarktSaturn. Dass Preise an einem Tag geändert würden, um etwa auf Angebote eines Wettbewerbers zu reagieren – das habe es bisher auch schon gegeben. Wenn ein Smartphone, Kühlschrank oder Flachbildfernseher bei Amazon günstiger zu haben ist, kann Saturn sofort nachziehen und den Preis senken. „Wenn wir sehen, dass sich der Preis für ein Produkt im Marktumfeld geändert hat, können wir reagieren“, sagt Martin Wild, Chief Digital Officer der Elektronik-Handelskette in München.

Fazit: Digital-Signage-Lösungen sind vor allem eine Schnittstelle zwischen stationärem Geschäft und Onlinehandel. Der Kaffeeröster Tchibo hat zum Beispiel die ersten Geschäfte mit großen Touch-Displays ausgestattet, auf denen Kunden direkt im Onlineshop bestellen können, falls das gesuchte Produkt nicht im Laden vorrätig ist. Damit wird diese Lösung zum virtuell verlängerten Verkaufsraum und das Display ein Tor zum Internet.