INTERVIEW: Benjamin Aunkofer

Dr. Michael Müller-Wünsch ist seit August 2015 CIO der OTTO-Einzelgesellschaft in Hamburg. Müller-Wünsch studierte die Diplom-Studiengänge Informatik sowie BWL an der TU Berlin. In seinen Rollen als IT-Leiter und CIO wurde er mehrfach für seine Leistungen ausgezeichnet und gilt heute als eine der erfahrensten Führungskräfte mit explizitem Know-how in der Nutzung von Big Data für den E-Commerce. Um die Architektur und Organisation der OTTO-IT zukunftsfähig und noch schlagkräftiger zu machen, durchläuft er mit seinem Team einen anhaltenden und partizipativen Change-Prozess. Für diesen wurde Müller-Wünsch im November mit dem Sonderpreis „Innovation Award“ beim „CIO des Jahres 2017“ geehrt. OTTO setzt dabei auch auf die Angebote der Telekom, vor allem in den Bereichen Telefonie, Mobilfunk und Datennetz.

Herr Müller-Wünsch, OTTO war ursprünglich ein Katalog-Versandhaus, hat sich jedoch zu einem innovativen Online-Händler weiterentwickelt. Mit Blick auf Datennutzung sind Sie mittlerweile eines der führenden Handelsunternehmen im mitteleuropäischen Raum. Welche Schalter mussten hierfür im Unternehmen umgelegt werden?

Unser Vorteil ist, dass unser Geschäftsmodell seit jeher auf Daten basiert. Da wir die Kunden noch nie persönlich vor Augen hatten, interagieren wir ganz selbstverständlich und sehr systematisch auf der Basis von Informationen mit ihnen. Nur so können wir auf die Distanz relevante Angebote machen und Einkaufserlebnisse gestalten. Wir haben also gar keinen Schalter umlegen müssen, sondern sind mit dem technologischen Fortschritt einen evolutionären Weg gegangen. Auf diesem haben wir frühzeitig wichtige Erfahrungen gesammelt und eine wertvolle Datenbasis aufgebaut, von der wir heute profitieren.

Lorem Ipsum Dolor E-Commerce-Nutzer: Die Sprachsteuerung wird im elektronischen Handel an Bedeutung gewinnen. (© 2018 GettyImage)

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Dem deutschen Mittelstand, wie der deutschen Industrie insgesamt, wird oft vorgeworfen, nicht mutig genug zu sein und neue technologische Entwicklungen nicht hartnäckig zu verfolgen. Wie schaffen Sie den Spagat, neue Möglichkeiten auszuprobieren, aufzuzeigen und sich dabei trotzdem nicht zu weit aus dem Fenster zu lehnen?

Erfolgsentscheidend ist der Spaß am Testen und Lernen. Zum Launch von otto.de im Jahr 1995 konnte niemand mit Sicherheit sagen, wie groß der Kanal werden würde. Nachdem die alte und die neue Welt eine ganze Weile parallel gelaufen sind und sich die Anteile sukzessive verschoben haben, generieren wir heute über 90 Prozent unseres Umsatzes online. Der frühe Start des Online-Shops zahlt sich heute aus. So läuft es aber natürlich auch bei uns nicht mit jeder Idee. Wir kalkulieren von vornherein ein, dass wir Maßnahmen auch konsequent wieder einstellen, wenn sie nicht – oder noch nicht – funktionieren. Wir machen die Erfahrung, dass sich schnelle Markttests mit überschaubarem Aufwand lohnen und auch dann einen Wert haben, wenn sie nicht direkt zum erhofften Ergebnis führen.

OTTO ist einer der größten Arbeitgeber für Datenexperten in Deutschland, Sie setzen etwa „Predictive Analytics“ erfolgreich ein. Welche Faktoren sind dafür unternehmensintern ausschlaggebend?

Erfolgsentscheidend ist nach unserer Erfahrung die crossfunktionale, bereichsübergreifende Zusammenarbeit der Spezialisten aus IT, BI und Fachbereichen. Diese Teams sollten sich auf einen Prozess in der Wertschöpfungskette konzentrieren und für diesen langfristig Leistungen erbringen. Nur so erreichen wir eine wettbewerbsüberlegene Spezialisierung wie beispielsweise im Online-Marketing von OTTO.

Lorem Ipsum Dolor OTTO-CIO Michael Müller-Wünsch: „Unser Vorteil ist, dass unser Geschäftsmodell seit jeher auf Daten basiert.“ (© 2018 )

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Sie befassen sich im Rahmen Ihrer BRAIN-Plattform auch mit dem Einsatz von Deep Learning für die Prozessautomatisierung. Was können Deep Learning und Künstliche Intelligenz schon heute leisten? Welche Ziele werden in wenigen Jahren erreichbar sein?

Mithilfe Künstlicher Intelligenz können wir schon heute das Einkaufserlebnis unserer Kunden auf otto.de verbessern, zum Beispiel indem wir Hunderte Artikelrezensionen automatisiert nach den relevantesten Aspekten clustern und ihre Tonalität bewerten. So wird eine unübersichtliche Menge an Informationen nutzbar und der Kaufentscheidungsprozess unterstützt. Ein anderer Use Case sind die Artikelempfehlungen – also die Vorschläge ähnlicher oder ergänzender Produkte aus dem Shop. Die Algorithmen dahinter haben wir selbst gebaut und damit im vergangenen Jahr einen Standardanbieter ablösen können. In den kommenden Jahren wird sicherlich das Thema Conversational Commerce – also die Sprachsteuerung – weiter an Bedeutung gewinnen. Auch hier gehen wir mit dem Google Assistant bereits erste Schritte und haben den Anspruch, die Entwicklung im Markt aktiv mitzugestalten.

Lorem Ipsum dolor OTTO-Zentrale in Hamburg: vom Katalog-Versandhaus zum Online-Händler (© 2018 )

Die Konkurrenz aus USA und China wird größer. Dies gilt für Sie als Online-Handelsunternehmen ebenso wie für Unternehmen aus anderen Branchen. Sind wir in Sachen Big Data und datengetriebener Geschäftsentwicklung unterlegen?

Ich trage gern dazu bei, die Technologie an sich ein Stück weit zu entmystifizieren. Data Science ist keine Raketentechnik, sondern handwerkliche Arbeit. Unsere Herausforderungen liegen für mich vielmehr auf der kulturellen Seite: Wie nehmen Sie die Menschen mit in einer Veränderung, die nicht mehr aufhört? Wie stärken Sie das Vertrauen in die Maschine, die mehr und mehr Aufgaben übernimmt? Wir investieren hier viel und ganz gezielt in Kommunikation und Transparenz, sowohl innerhalb des Unternehmens als auch extern im Markt.

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Die Investitionskraft im internationalen Wettbewerbsumfeld muss man natürlich anerkennen. OTTO stellt sich dieser Herausforderung und steht innovativer Technologie positiv gegenüber, um seinen eigenen, akzeptierten Weg zu gehen. Es geht nicht um die Kopie eines Wettbewerbers, sondern darum, Mitarbeiter und Konsumenten mitzunehmen und anhand echter Mehrwerte zu überzeugen.

Lorem Ipsum Dolor Geschäftsmodell E-Commerce: Wie stärken Sie das Vertrauen in die Maschine, die mehr und mehr Aufgaben übernimmt? (© 2018 GettyImage)

Lassen Sie uns abschließend einen Blick in die Zukunft werfen: Welche aktuellen Entwicklungen werden Sie als IT-Chef in den nächsten zwei Jahren besonders beschäftigen?

Da wir wachsen und unser Geschäftsmodell vom Online-Händler zur Plattform weiterentwickeln wollen, suchen wir aktuell mehr Technologen, als wir am Markt finden können. Dieser Fachkräftemangel wird die ganze Branche und damit auch uns sicher in den nächsten Jahren stark beschäftigen. Wir werden mit verschiedensten Maßnahmen dafür sorgen, dass wir als Arbeitgeber noch sichtbarer werden und viele neue Kolleginnen und Kollegen für OTTO begeistern können.

Der Autor:

Benjamin Aunkofer ist Co-Gründer des Verbandes für Digitalisierung und Vernetzung Connected Industry sowie Lehrbeauftragter für Data Science und Data Strategy an der HTW Berlin. Aunkofer betreibt auch den „Data Science Blog“ (https://data-science-blog.com).