Falsche Bewertungen sind geschäftsschädigend

Seit letztem Herbst kursieren vermehrt alte Datensätze über Unternehmensinsolvenzen im Netz. Gerade für Selbstständige und kleine Firmen ist es rufschädigend, wenn solche heiklen Informationen mit Namen und Adressen im Internet veröffentlicht werden. „Wir konnten in den letzten Monaten nahezu allen Kunden helfen und entsprechende Einträge entfernen lassen. Viele haben über Umsatzeinbußen geklagt, da Geschäftspartner und mögliche Kunden diese Informationen öffentlich abrufen konnten“, erklärt David Kocik von der Online-Reputationsmanagement-Agentur yourreputation24.com. Fiese Fälle wie diese, aber auch unberechtigt schlechte Bewertungen auf Verbraucher- und Arbeitgeber-Bewertungsportalen von unzufriedenen Kunden oder angeblichen ehemaligen Mitarbeitern beschäftigen Online-Reputationsmanagement-Agenturen wie yourreputation24.com, deinguterruf.de oder reputation-manager.de. Das Gute am Schlechten: „Je diffamierender die Veröffentlichungen sind, desto größere Chancen haben Unternehmen, diese entfernen zu lassen“, erklärt Christian Keppel von deinguterruf.de.

Achten Sie auf einen guten Ruf

Es dauert durchschnittlich drei bis vier Wochen, bis ein Eintrag aus dem Netz entfernt und nicht mehr für jeden User sichtbar ist. Nach der ARD/ZDF-Onlinestudie 2016 tummeln sich inzwischen rund 58 Millionen Bundesbürger ab 14 Jahren im Netz. Kaum einer, der sich nicht vor dem Kauf eines Produkts, der Beauftragung einer Dienstleistung oder vor der Bewerbung auf eine offene Stelle über das Unternehmen im Web informiert. Bei ihrer Suche finden die Surfer aber weit mehr als die Außendarstellung, die ein Unternehmen oder Dienstleister selbst über seine Website, über Facebook oder einen Blog einstellt und beeinflussen kann. Unter den Top-Treffern etwa bei Google finden sie Berichte in Bewertungsportalen, Foren und Blogs von anderen – auch dann, wenn das Unternehmen gar keinen Internetauftritt hat. „Gerade kleine Unternehmen wollen häufig gar nicht im Netz gefunden werden, das ist riskant“, sagt Keppel. „Der richtige Weg ist, von
Anfang an eine Präsenz und einen guten Ruf aufzubauen.“

Anteil tägliche Online-Nutzung Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2016 nutzen rund 58 Millionen Bundesbürger das Internet – alles potenzielle Kunden, die durch schlechte Bewertungen vom Kauf abgehalten werden können. (© 2017 ARD/ZDF)

Flagge im Netz zeigen wird wichtiger denn je. Doch auch hier lauern die Gefahren: „Meist gehen Unternehmen die Kommunikation über das Internet mit viel Euphorie an – doch oft folgt das böse Erwachen“, weiß Klaus Eck, Social-Media-Experte und Autor des Ratgebers „Transparent und glaubwürdig“ (siehe Interview weiter unten). Denn sind Kanäle wie Facebook, Twitter, Blogs & Co. erst einmal eröffnet, gibt es kein Zurück. Und noch schneller als Informationen über Produkte und Angebote verbreiten sich im Web Kritik, Gerüchte und sensible Daten. „Mit einem Mal finden sich die Unternehmen in der Transparenzfalle wieder und wissen nicht, wie sie darauf richtig reagieren sollen“, sagt er Profi.

Keine Panik: Investitionen in positive Informationen lohnen

Was also tun? „Erst einmal Ruhe bewahren“, rät Jannis Ritterspach, Mitgründer von reputation-manager.de. Blinder Aktionismus bringe gar nichts. Im Gegenteil, Angreifer fühlten sich dann erst recht angestachelt weiterzumachen. „Negative Bewertungen von unzufriedenen Kunden lassen sich meist mit proaktiver Kommunikation lösen“, weiß er. Bei schwierigeren Fällen lohne es sich, einen Profi einzuschalten. Sitzt der Portalbetreiber im Ausland, kann man sich juristische Auseinandersetzungen allerdings sparen, die führen nie zum Ziel. Das Geld sollten Unternehmen lieber in positive Informationen investieren und diese öffentlichkeitswirksam veröffentlichen. „Die Chance auf Löschung von Google-Suchergebnissen besteht dann, wenn es sich bei den Inhalten um Verleumdungen oder um nachweislich falsche Tatsachenbehauptungen handelt“, erklärt er. Sonst hilft nur noch die Verdrängungsstrategie. Dabei können Mitarbeiter wie auch zufriedene Kunden mit ihren – ehrlichen – Bewertungen helfen. Mit entsprechendem Know-how, wie das Online-Marketing und die Suchmaschinenoptimierung funktionieren, verschwinden die diffamierenden Treffer bei den Suchergebnissen im Netz auf den hinteren Seiten.

Die vollen Auftragsbücher der Online-Reputationsmanagement-Agenturen zeigen, wie brisant das Thema ist – und es wohl auch bleiben wird. Da hilft nur Vorsorge: „Wir raten Unternehmen, schon bei Gründung über das Online-Reputationsmanagement nachzudenken“, erklärt Jannis Ritterspach. Wie der Name, das Logo, die Website und die Visitenkarten gehöre das heute einfach dazu.

Klaus Eck Klaus Eck (© 2017 d.Tales)

„Tue Gutes und rede darüber“

Klaus Eck, Geschäftsführer und Gründer der Content-Marketing-Agentur d.Tales, unterstützt seit mehr als 18 Jahren Unternehmen bei der Digitalisierung ihrer Kommunikationsprozesse. In seinem Ratgeber „Transparent und glaubwürdig“ beschreibt er, wie sie den Spagat zwischen Offenheit und Rufwahrung im Netz schaffen können.

Welches sind die klassischen Fehler von Selbstständigen und kleinen Unternehmen, mit denen sie ihrer Online-Reputation schaden?
Oftmals wird unterschätzt, welche Wirkung Kundenbewertungen auf die Online-Reputation haben. Selbstständige und KMUs nutzen außerdem viel zu wenig die Möglichkeit, sich selbst im positiven Licht zu zeigen. Im Netz gilt die Weisheit: Tue Gutes und rede darüber. Wer im Digitalen schweigt, kann seine Reputation dort nicht verbessern und macht sich abhängig von der Bewertung durch Dritte.

Gibt es eine Art Notfallplan, was Unternehmer tun können, wenn sie etwas Rufschädigendes über sich im Netz entdecken? Was können und was sollten sie konkret unternehmen?
Wer etwas Negatives entdeckt, sollte dieses zunächst sachlich für sich einordnen. Was ist genau passiert? Ist die Kritik berechtigt, haltlos oder sogar ein rechtlicher Verstoß? Oft ist es nicht sinnvoll, sofort einen Rechtsanwalt einzuschalten und dagegen vorzugehen. Stattdessen lohnt es sich, auf berechtigte Kritik einzugehen und darauf empathisch zu reagieren. Nicht jeder kritische Beitrag im Netz wirkt sich unmittelbar negativ auf die Reputation aus. Das hängt auch von der Glaubwürdigkeit des Kritikers ab. Geschieht jedoch wirklich ein Rufmord, das heißt, werden falsche Behauptung aufgestellt, sollte sich jeder Laie professionellen Rat einholen, damit er darauf adäquat reagieren kann.

Welche Tipps können Sie Unternehmen geben, wie sie selbst für eine gute Online-Reputation sorgen können?
Wer aktiv über sein Unternehmen und seine Projekte kommuniziert, sorgt dadurch auch für eine gute Reputation. Allerdings geht es hierbei nicht um eine werbliche Kommunikation, sondern eher um die Schaffung von Transparenz, damit Kunden sich ein besseres Bild vom Unternehmen machen können. Es gibt in Social Media zahlreiche Möglichkeiten, auf die Reputation selbst einzuwirken. Immer wichtiger wird hierbei das Visual Storytelling und das Content Marketing insgesamt. Idealerweise sollten Unternehmen auch auf den Kanälen aktiv sein, auf denen ihre Kunden zu finden sind. Dabei lohnt es sich, etwas persönlicher zu kommunizieren. Als Agentur d.Tales haben wir sehr gute Erfahrungen mit dem Einsatz von Markenbotschaftern gemacht. Menschen mögen Menschen. Davon profitieren Unternehmen auch in der Online-Kommunikation und der Entwicklung ihrer Reputation.