Markteinführung: Vorbereitung ist die halbe Miete

Der gröbste Fehler, den man bei einer Markteinführung begehen kann, ist eine mangelhafte Vorbereitung. Daher gilt es, den Markt korrekt zu analysieren und das Unternehmen für die Produkteinführung zu rüsten.

Und woher kommt die Idee?

Die Idee für ein neues Produkt kann aus den eigenen Reihen kommen – dabei ist die Abteilung irrelevant. Auch Ihre Kunden können Wünsche äußern, die zu einem Erzeugnis führen könnten. Tipp: Negatives zum Positiven machen. Worüber echauffieren sich unzufriedene Kunden? Könnte man daraus ein Produkt machen?

Wer will was? Marktanalyse I

Doch die beste Idee der Welt bringt nichts, wenn man sie nur selbst großartig findet – manchmal sind Kunden einfach (noch) nicht bereit für ein Produkt. Der Wurm muss schließlich dem Fisch schmecken, und nicht dem Angler. Deshalb sollten Sie vor der Markteinführung zunächst den Fisch, also den Kunden, unter die Lupe nehmen. Das kann der tatsächliche Verbraucher, aber auch ein Zwischenhändler sein – im Grunde genommen diejenigen, die die Kaufentscheidung treffen. Die Kriterien dafür müssen Sie identifizieren und gewichten. Diese können sein:

  • Farbe, Material und Variationen – primär für den Verbraucher relevant
  • Provisionen, Margen und Lieferbedingungen – hierauf achtet speziell der Händler
  • Funktionalität, Markenbindung und technische Details – sind für alle gleichermaßen interessant

Übrigens muss nicht nur das Produkt zur Zielgruppe passen, sondern diese auch zu Ihrem Unternehmen. Wertvolle Tipps dazu finden Sie in unserem Ratgeber Zielgruppe definieren: Welcher Kunde passt zu mir?

Wer ist noch so da? Marktanalyse II

Haben Sie den Grundbedarf ermittelt und schon eine grobe Idee für die Produkteinführung im Kopf, dann müssen Sie den restlichen Markt begutachten. Welche Konkurrenz- und Komplementärprodukte gibt es bereits? Wie ist die Wettbewerbssituation? Wer ist Marktführer und warum? Haben Sie diese Fragen geklärt, nehmen Sie eine erste Einschätzung vor.

Produkteinführung als unternehmensweites Projekt

An einer Markteinführung sind keineswegs nur Entwicklung und Vertrieb beteiligt. Produktion, Controlling, Marketing und andere Unternehmensbereiche müssen bei der Wahl der Markteinführungsstrategie ebenfalls ein Wörtchen mitreden. Es empfiehlt sich zudem ein Projektmanagement aufzusetzen, dass sich um die Produkteinführung und die zusammenhängenden Prozesse kümmert, Kosten und Termine beachtet und bei dem alle Fäden zusammenlaufen.

Auswahlkriterien: Machen oder nicht machen?

Soll es eine Markteinführung geben oder nicht? Steckt eine Idee einmal in den Kinderschuhen, dann brauchen Sie auf diese Frage eine Antwort. Dabei gibt es ganz unterschiedliche Merkmale, die über eine Produkteinführung entscheiden, wie zum Beispiel:

  • Umsetzbarkeit
  • Marktpotenzial
  • Risiken bei Entwicklung und Markteinführung
  • Unternehmenswerte und bestehendes -portfolio
  • Kosten und Ressourcenbindung
  • Innovationsgrad
  • Rechtliche und gesellschaftliche Werte und Normen

„Ich liebe es, wenn ein Plan funktioniert“

Könnte A-Team-Anführer Hannibal seinen berühmten Satz aus der TV-Serie aussprechen, wenn sein Vorhaben nicht gut durchdacht gewesen wäre? Vermutlich nicht. Ähnlich ist es bei der Produkteinführung. Zur einer ernst zunehmenden Markteinführungsstrategie gehört auch ein Business Plan. Dieser muss realistisch die Marktsituation darstellen und die Machbarkeit einschätzen. Auch erforderliche Investitionen, Personalausgaben und gegebenenfalls Kredite müssen aufgezeigt werden.

Von der Idee zum Produkt: Entwicklung und Fertigung

Ist der Business Plan klar und von Ihnen abgesegnet, kann es weitergehen. Sie stellen das Produkt her, testen es ausführlich und optimieren es gegebenenfalls. Ist das Ergebnis für alle zufriedenstellend, dann brauchen Sie ein Konzept für die ressourcenoptimale (Massen-)Produktion. Dafür gelten die bekannten Projektmanagemet-Regeln: Meilensteine festlegen, kritische Prozesse identifizieren, Risiken berücksichtigen.

Arbeiten mit Profis: Meinungsführer und Referenzanwender

Gerade in der Testphase müssen Sie und Ihr Team das Produkt auf einen optimalen, erfolgversprechenden Stand bringen. Daher ist es sinnvoll, wichtige Gruppen in den Entwicklungsprozess zu integrieren. Hier kann man durch Marktforschung direkt an den Kunden treten oder sich sogar mit einem Referenzanwender, der das Produkt unter Umständen sogar professionell nutzen würde, zusammentun. Als vermeintlich schwierig zu begeistern gelten häufig Meinungsführer, wie große Unternehmen, Institutionen und beispielsweise Prominente. Diese sollten Sie frühzeitig einbeziehen.

Oft außer Acht gelassen: Die eigenen Mitarbeiter. Mit ihnen können Sie kostengünstig einen internen Markttest durchführen. Und sind sie danach vom eigenen Produkt überzeugt, dienen sie im besten Fall als weiterer starker Multiplikator.

Vorbereitung für die eigentliche Markteinführung

Das Produkt ist fertig – nun will es zum Kunden. Hier schlägt die Stunde von Marketing und Vertrieb. Es gilt, sich für die große Produkteinführung zu rüsten. Dazu sollten Sie:

  • Materialien, wie Bedienungsanleitungen, Informationsbroschüren und Preislisten erstellen,
  • eine  angemessene Verpackung wählen,
  • Vertrieb, Service und Co. sowie externe Vertriebspartner schulen und
  • Produkt-Samples, Vorführgeräte, Merchandise, Dekoration und mehr bereitstellen.

Endlich: Umsetzung der Markteintrittsstrategie

Jetzt kann die eigentliche Markteinführung beginnen. Zunächst weisen Sie Vertriebspartner, Händler und natürlich auch den Endkunden auf das Produkt hin. Dabei ist nicht nur wichtig, was Sie vermitteln (reine Information, Nutzenargumentation), sondern auch wo (Wahl der Werbekanäle). Dafür bieten sich unter anderem an:

  • Anzeigen in Print- und Internetmedien
  • Spots in Fernsehen und Radio
  • Prominente Platzierung am POS – sowohl stationär, als auch im Internet-Handel
  • Direkte Ansprache auf Veranstaltungen und Messen, durch Promotionsaktionen oder Zusendung von Proben und Infomaterial

Die derzeit wichtigsten Kanäle sind wohl Online und Mobile. Auch die Relevanz Ihrer eigenen Firmenhomepage oder einer Produkt-Microsite als digitale Visitenkarte ist hoch. Darüber hinaus kann es sich für Sie lohnen, neben den genannten auch andere Personengruppen anzusprechen. Berichtet die Fachpresse über das Produkt oder spricht sich ein Meinungsführer (vielleicht sogar als Testimonial) dafür aus, kann der Multiplikatoreffekt gigantisch sein.

Buzz nutzen: Starke Einführungsphase ist der Schlüssel zum Erfolg

Der Markteintritt gilt mit als schwierigste Phase im Produktzyklus. Denn er entscheidet, ob Ihre Ware letztlich erfolgreich am Markt bleibt oder ein Flop wird. Daher ist es – je nach Zielgruppe – sinnvoll, diesen so pompös wie möglich zu gestalten. Viele Unternehmen setzen auf Vorankündigungen, präsentieren beispielsweise ein Gerät und geben die Möglichkeit der Vorbestellung. Das kann gerade bei hochpreisigen Produkten, wie Elektronik und Autos, zum Erfolg führen.

Andere kündigen zwar ein Produkt an, beschreiben es aber nicht genauer und steigern damit die Spannung beim Kunden. Darüber hinaus kann eine groß angelegte Marketingkampagne, wenn richtig geplant und ausgeführt, einschlagen. Nicht zu verachten sind zudem Sonderverpackungen, wie zum Beispiel limitierte Editionen, und Einführungsrabatte – letztere auch für den Handel.

Allerdings muss es nicht immer großer Bombast sein, um die Kundschaft neugierig zu machen. Auch mit weniger Einsatz sind pfiffige Kampagnen zur Produkteinführung möglich. Vielleicht ist Ihnen selbst eine – auch branchenfremde –in Erinnerung geblieben und dient zu Ihrer Inspiration. Denn eins ist klar: Im Grunde ist jeder ein Kunde. Auch Sie.

Fazit: Der Weg zur richtigen Markteinführungsstrategie ist lang, doch es lohnt sich, ihn zu gehen. Natürlich verfügt nicht jedes kleine oder mittlere Unternehmen über die erforderlichen Ressourcen für die beschriebene Ideallösung. Doch sollte möglichst viel davon in die Umsetzung einfließen. Denn sonst könnte auch die beste Vorarbeit vergeblich gewesen sein. Schließlich kennt jeder die Weisheit: Der erste Eindruck zählt. Wer also den Start seines neuen Produkts vermurkst, wird für eine zweite Chance noch mehr investieren müssen. Sofern ein weiterer Anlauf überhaupt infrage kommt.

Wichtig ist auch, das Projekt im Unternehmen ganzheitlich anzugehen. Nutzen Sie daher das Potenzial Ihrer Belegschaft aus und haben Sie ein offenes Ohr für Hinweise und Tipps aus den eigenen Reihen.

Weiterführende Links:

  • Insbesondere im Hinblick auf kleinere Unternehmen widmet sich "Impulse" der Produkteinführung.
  • Einen ausführliche Publikation über viele Aspekte einer Markteinführungsstrategie stellt das RKW-Kompetenzzentrum ins Netz.